上海爱康:运筹在“保利”和“爱康”之间

5年前，上海爱康企业集团(以下简称“上海爱康”)决定从海外市场全面转战国内市场的时候，果断地用“保利”品牌取代了“爱康”品牌。上海爱康的这一品牌定位在其追赶国内一线品牌企业的过程中曾经发挥了举足轻重的作用。但现在，这一定位却使其陷入品牌认知混乱的风险之中。于是，谋划新的品牌定位开始提上上海爱康的议事日程。
 

功之“保利”

截至7月底，上海爱康塑料管道产品的销量与去年同期相比增长了50%，其中地暖管的销量与去年同期相比涨幅超过80%。让上海爱康总裁郑立克引以为豪的是，类似今年这种涨幅，上海爱康已经连续保持了多年，该公司从2008年开始，产品一直供不应求。因此，上海爱康在郑州新生产基地无法如期完工的情况下，依然按照原计划新购了4条PE-RT管生产线，打算以租用新厂房的形式尽快使这些生产线投入生产。

在塑料管道行业产品同质化现象日趋明显、市场竞争日趋白热化的今天，上海爱康集团能连续多年保持强劲的发展态势，如郑立克所言，这得益于该公司“整体正确”的运营模式。而在这一模式中，就包含着该公司以“保利”而不是以“爱康”为产品品牌的品牌定位策略。

如同很多人知道的那样，上海爱康的产品品牌是“保利”，而不是“爱康”。但事实上，早在5年前，上海爱康的前身——上海爱康新型建材有限公司（简称“爱康建材”）一直在应用“爱康”这一产品品牌。只不过，“保利”这一品牌的推广地主要集中在国外。在国内，“爱康”品牌只是顺手捎带着被推广，目标市场也仅限于爱康建材的家门口上海市及周边地区。但“爱康”作为爱康建材产品品牌的命运在2005年发生了变化。那一年，当销售量在国外市场上遭遇了前所未有的滑坡之后，爱康建材开始将销售重点转向国内市场。而那时，“金德”、“日丰”、“金牛”等在国内市场上精心耕耘了多年的塑料管道企业，已经率先在国内市场上确立了明显的规模优势和品牌优势。

在国内市场上迟到一步的郑立克意识到，除非独辟蹊径，否则很难迎头赶上上述同行企业。经过慎重考虑，郑立克决定以中高端品牌开拓中国塑料管道市场。为此，该公司于2005年斥巨资收购了美国保利品牌及其诺基亚麦拉菲尔生产线，并决定以“保利”品牌的身份跻身竞争激烈的国内管道市场。同年，上海爱康集团正式成立。此后，上海爱康借助美国保利公司的技术优势和管理优势，进一步加强了其在原材料和设备的采购、生产工艺的控制和售后服务等方面的管理，继续坚持推行“产品和服务保用50年”的双质保证，并在市场上提出了“假一罚百”的承诺。很快，包括“保利”牌高端PE-RT管在内的诸多产品，成为国内为数不多的能在产品质量方面和国际一流品牌产品媲美的管道产品，受到了检测机构、用户和国外原料厂家的高度评价。不管是在高端市场还是在中端市场，上海爱康的管道产品都是最令开发商放心的产品之一。在由“万科”和“保利”等国内知名房地产开发企业开发的高档楼盘中，保利牌地暖管及相关管道是上述开发商指定的管道产品。上海爱康因此成为国际知名化工原料巨头“陶氏化学”在国内选出的为数不多的管道合作伙伴之一。

上海爱康的保利牌管道产品在我国暖通和给排水行业良好的口碑，有力地推动了相关产品的销售。如前所述，近年来上海爱康包括PE-RT管在内的诸多管道都供不应求，很多原本可以中标的工程，都因为产能受限而不得不放弃。

过之“保利”

为解决上海爱康产能受限的难题，上海爱康于2010年开始在郑州规划面积达10万平方米新的工业园。据介绍，如无意外，该新工业园将于2012年顺利完工。伴随着郑州新工业园以及规划中的其他新工业园的陆续建成，长期制约上海爱康集团的产能问题将迎刃而解。按说，从此以后郑立克可以高枕无忧了。然而，他却意识到制约该公司持续快速发展的另一问题——品牌定位问题。

郑立克在接受采访时指出，作为国内管道行业内的后来者，上海爱康在追赶同行主流企业的初期阶段，其“保利”品牌曾发挥了举足轻重的作用。但在后期阶段，上述品牌模式越来越暴露出其局限性和不合理性。该公司的市场一线人员和经销商反馈回来的信息显示：上海爱康目前的品牌存在不同程度的认知混乱问题：在江浙沪地区尤其是上海市，当年“顺手捎带”式推广的“爱康”品牌影响犹在——相当数量的客户对“爱康”情有独钟，却对“保利”敬而远之；在“江浙沪”以外的南方城市，“保利”品牌的影响力正稳步上升；而在北方地区，经销商对“保利”和“爱康”的品牌认同比较混乱：一部分经销商已经接受了“保利”，一部分经销商仍习惯性地将“爱康”视为上海爱康的品牌。而让郑立克担心的是，客户对保利牌产品认知的混乱表象背后，潜藏着上海爱康品牌的内涵被混淆的风险。如上所述，南方地区的客户虽然认同“保利”品牌，却认为保利牌产品在包装方面与国际顶级品牌有很大差距。这很容易让消费者认为，保利品牌的形象不像其他国外顶级品牌那样地道。而在北方地区，上海爱康的产品主要集中在工程市场，而众所周知的是，能进入工程市场上的产品大部分都是以低价取胜的中低端产品。显然，上述产品的特征，与“保利”的中高端定位并不一致。凡此种种，都不利于上海爱康的角色从追赶者向领导者转变。而郑立克非常清楚，虽然上海爱康的保利牌产品在美誉度方面已经从国内数量众多的管道品牌中脱颖而出，但由于上海爱康在大举进军国内市场的时候已经错过了树立品牌的最佳机遇，以至于上海爱康的规模和品牌影响力与国内同行企业中的一线品牌相比，尚有差距。因此，上海爱康企业品牌和产品品牌不统一的现状如果得不到有效的整合，必将制约上海爱康追赶并超越国内同行企业的进度。

为了解决保利品牌的品牌定位问题。郑立克在安排该公司企划部的工作人员深入市场一线继续就保利品牌的认知问题进行调研的同时，制定了整合公司品牌的预案。

郑立克的设想是，在促成“爱康”品牌和“保利”品牌有机融合的原则下，针对不同的目标市场，对上海爱康的产品冠以不同的品牌。具体措施为：在南方市场主推“美国保利”牌高端产品；在北方地区的工程市场，主推“爱康保利”牌中端产品。为配合上述品牌战略的实施，上海爱康将逐步弱化上海总部的加工功能，除保留高端产品的加工功能外，将上海总部打造为上海爱康的研发中心和品牌运营中心，藉此强化美国保利高端品牌的形象，进而巩固和加强上海爱康产品的美誉度。与此同时，上海爱康大部分产品的加工，将逐步转移到郑州及其他生产基地，希望通过规模优势降低生产成本，进一步扩大爱康保利的市场占有率，进而提升上海爱康产品的知名度。