怡生供暖启示：营销练好基本功才是出路

怡生供暖启示：营销练好基本功才是出路

——冯然谈怡生发展历程带给供暖企业的启示
 

【暖立方-中国地暖网 名企人物观点】朝阳行业的企业是欣欣向荣的，但也总是充满坎坷荆棘与起伏颠簸。企业唯有专注精神，透彻分析，洞察市场，全力以赴才可找寻到出路，迎来新的天地。在中国供暖行业，有这样一家企业，它一直注重企业基本功，曾经为了练好技术、工程的基本功，历过三年的连续亏损；2012年开始发力营销，依然从基本功练起，一年时间颠覆长沙行业格局，一跃成为行业龙头——它是“长沙怡生供暖”（以下简称：怡生）。
 

         怡生总经理冯然先生在日前由中国辐射供暖供冷委员会、中国分户燃气供热委员会联合主办，暖立方、南方采暖网倾力承办，喜德瑞冠名，美国沃茨、意大利瑞贝姆（rbm）、德国瑞德、德国瑞好、曼瑞德、美国Kinetico、德国佩耐德、意大利Vortice、小松鼠、绿羽、能元、德国BVGA铂格等诸多高端一线品牌鼎力支持的“2014中国供暖暨舒适家居财富论坛”（以下简称：论坛）期间，作为行业“过来人”做主题演讲时认为：供暖行业是最需要内功的行业，技术、工程、售后、财务是基础，组建了比较完整的管理团队和服务体系是基本功。
 

         而营销也要练基本功，在应对十分强大的竞争对手，小公司林立的行业格局中，没有扎实的营销基本功，只顾四处开店、大规模投入，如同“练拳不练功，到头一场空”。    

        怡生以往的营销重点放在广告推广和渠道拓展上，没有把握营销的核心；分析2011年销售数据如下：

        信息报备数量8455条

        做方案数量4096个（到店客户量），邀约成功率48.4%

        成交811户，方案成交率19.7%

        信息成交率9.59%

        以上数据得出结论：关注市场拓展，而没有关注基本功；信息拓展能力强，成交能力差。

        如果在“百度”中输入“营销”二字，得到的结果是：

        营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。（百度百科截屏http://baike.baidu.com/view/3905.htm?fr=aladdin）

        营销的基础是产品和产品附加的服务，即“你有什么价值？”营销的手段是“如何让客户认可你的价值？”

        综上，怡生在2011年前营销失败的主要原因：没有具备突出卖点的产品和完善的展示系统！

       首先，在产品的战略上失误如下：

       1、把锅炉作为核心产品推广。

        当时锅炉品牌虽有有市场影响力，但怡生却没有其渠道和价格掌控力，二级经销商遍地都是，窜货现象严重。

        2、没有分清楚：行业品牌≠市场品牌

        行业品牌只在行业内知名，但不能影响消费者（直接使用客户），这样的品牌其实不如差异化（卖点）充分的产品。

        3、没有弄清：特点≠卖点

        产品的特点并非就意味着产品的卖点。当然，产品特点要明显，要有足够明显的差异化，但也要符合消费者的常识，让客户认同，同时还要便于产品展示、演示。

        4、没有完善的展示演示系统。

        5、没有主推暖气片系统。

        供暖行业的发展主要靠口碑宣传，而地暖比暖气片系统少增加了80%老客口碑宣传机会，因为地暖埋在地下，3个季节客户朋友看不见，体会不到；同时50%的已经装修市场尚未被撬动；因而使怡生错失很多传播机会的同时，也丢掉了一大片市场。

        基于以上分析，怡生逐步构建起了供暖营销体系，核心是修炼基本功：

       打造有卖点的系统产品组合；

       建立有效的产品展示和演示系统；

       销售员借助产品展示和演示工具，充分体现产品、工艺卖点，在市场上脱颖而出。

       在打造系统产品组合方面，怡生引入了颇具卖点的 “Pnede佩耐德” 德国专业供暖管路系统和“BVGA铂格”纯平暖气片。

        Pnede供暖主管采用PEX滑紧式连接方式，柔韧性极强，可以直接弯折，对比市场上普通的自来水管和热熔管形成了极大地差异化，客户马上能够认可其价值。
 

        另外，pnede使施工工艺极大提高，完全把施工质量建立在产品的优点上，而不是施工人员的手艺上；基于安全稳定的滑紧式连接，双管并联暖气片系统，降低20%的管路管道，同时管道可以直接弯管，提高了施工效率；

        BVGA具备美观、不烫人等诸多优点，与传统暖气片相比，外观和体验上有突出卖点。如此产品组合无疑为怡生提升了价值。

        冯然针对营销落地，提出了具体方案：

        1、产品展示中，展厅应成为产品卖点，施工工艺卖点的平台；

        2、销售人员要有演示产品卖点全副武装的工具；
 
        3、具体销售训练中要注重标准化、流程化、工具化；

        4、对销售人员建立主推暖气片系统的激励机制

        怡生营销营销体系的建立：

        1、让客户非常直观地了解怡生产品的差异化和价值；

        2、由于销售工具支撑，使得销售员的介绍和销售变得十分简单；

        3、由于销售行为标准化，销售员培养变得十分简单；

        4、销售员习惯新的销售系统以后，形成对销售平台的依赖，优秀销售员几乎没有流失。

        怡生以产品为核心的营销体系建立之后，成交率从19.7%增长到64%；在没有增开一个店面，除网络推广之外没有投入一分钱广告的情况下，连续两年销售额增长一倍多。

        怡生自身获得成功的同时，也让经销商体系能够共享和复制成果：

        怡生向经销商发放管材、分集水器、阀门等产品展示和演示对比的展柜和工具成品，使经销商展厅威力瞬间提升；

        针对展示盒演示工具的运用培训，并输出培训方法；

        每年针对技术、工程、售后、营销、管理集中培训两轮，共10次；

         成立工程培训实操基地，定期帮经销商培训标准化施工队。

         这些是不直接接触市场的专业厂家难以办到的事，使怡生的经销商迅速成长，很多地区经销商入行2年即成为当地行业龙头，怡生在自己成长的同时，也在为经销商伙伴的成长助力。

       [编辑：孟扬]