曝南方地暖市场的瘤疾

新闻事件回顾：

       2010年12月，浙江杭州市某小区居民王女士安装的韩国某品牌电热膜系统在使用过程中突然起火，将业主已铺装好的名贵实木地板大面积烧毁，业主多次向安装商索赔无果，后向当地电视台反应了情况，面对媒体的摄像机镜头，安装商仍然推诿责任，甚至拿出了刀子，称厂家已经人间蒸发，现在其本人也是受害者，无力赔偿业主损失，如果业主非要追究责任，安装商宁愿被王女士刀捅……

       2010年12月，该事件在当地电视台以及网上被曝光，引起了行业同仁以及社会的广泛关注，总体而言，此次事使电热膜产品在当地消费者心中留下了很深的阴影，同时由于安装商对事件处理不当，此次事件在社会上也给电热膜行业带来了不小的负面影响。作为一名行业记者，笔者也关注了这次“电热膜着火事件”的前前后后，并且对事件的当事人进行了电话采访调查。采访中，记者一直本着探究事故纠纷真相为目的，随着记者调查地不断深入，酿成事故的关键环节渐渐明晰，困扰南方地暖市场的一枚很大瘤疾也随之浮出水面。

       通过采访调查了解到，这次事件，不仅仅是一次简单的事故纠纷，其实也折射了目前困扰我国南方地暖市场一枚很大瘤疾——无良家装设计设师恶意索取回扣现象。

       无良家装设计师成“起火事件”关键环节

       2010年8月，杭州的王女士终于拿到了新房的钥匙，开发商交房让王女士开始着手新房的装修。由于王女士的新房是为儿子结婚准备的，所以她特意在当地挑选了一家高档的家装设计安装公司。为了给儿子提供一个更舒适的居住环境，她特意叮嘱家装设计师给房子增加一套地暖系统，并挑选了价格昂贵的进口实木地板。家装设计师向王女士推荐了某品牌的电热膜地暖系统，并信誓旦旦地承诺该品牌是韩国品牌，进口品质，诚信保障。由于该设计师为王女士设计的装修效果图王女士相当满意，对于设计师的这次“盛情”就欣然接受了。经过两个多月辛苦，新房装修完毕，王女士一家高高兴兴地搬进了新居。2010年12月，杭州已经有些微冷，王女士打开了新装的地暖系统，谁知道这地暖一开，祸就从天而降。电热膜地暖系统在运行过程中突然起火，将造价十几万元的进口实木地板大面积烧毁。

       王女士跑去装修公司讨说法，装修公司说介绍地暖系统纯属设计师个人行为，与装修公司无关，且火灾可能由于电热膜安装不当导致，叫王女士去找电热膜安装公司。于是王女士又找到电热膜安装公司老板，老板到现场进行了勘察，说问题是产品质量问题导致，叫王女士去找厂家索赔。王女士反问安装公司老板，当初安装的时候不是说该品牌是“韩国品牌，进口品质，诚信保障”吗，怎么刚使用就出了问题?地暖安装商告诉王女士一分钱一分货，王女士一下子懵了，难道花了三万多元安装得这套地暖系统是便宜货吗?地暖安装公司老板告诉王女士，她家安装得这套电热膜地暖系统总造价其实只有一万多元，其余的一万多元家装设计师都以介绍费为由，揣进了自己的口袋，王女士这才意识到原来自己掉进了一个精心设计的陷阱。

       由于电热膜问题，家里十几万元的进口实木地板被大面积烧毁，这个损失该由谁来承担?装修公司说家装设计师属于个人行为，此事件与装修公司无关。地暖安装商说电热膜产品质量问题，与安装公司无关。而据安装商介绍，电热膜厂家早已人间蒸发。在这次事故中，王女士一直像一个皮球一样被踢来踢去。王女士无奈之下找到当地的电视台，于是就上演了电视中曝光的“地暖安装商宁愿被刀捅”的新闻。

       采访至此，问题的关键也就相当明晰：家装设计师为了获取暴利，与地暖安装商沆瀣一气。设计师为地暖安装公司介绍家装项目，期间项目一旦签单，家装设计师获得高额介绍费。地暖安装公司为了获取利润，利用消费者对地暖品牌无知的弱点，偷梁换柱，在家装项目中使用一些不具备市场准入资格的产品，导致王女士家中电热膜运行中突然起火。

        南北地暖企业市场推广方式差异显著

        近两年，南方采暖市场方兴未艾，尤其是低温辐射地板采暖系统更是受到广大消费者的青睐。发热电缆、电热膜、电热板、碳晶地暖板、壁挂炉等采暖产品在南方备受推崇。南方采暖市场的崛起，相关企业纷纷将目光锁定在南方这片采暖行业的蓝海市场。然而笔者经过调查发现，南北方市场存在较大的差异，当然面对不同的客户群体，企业们也采用了不同的宣传手段：由于北方属于国家法定的采暖区域，采暖市场主要以工程为主，集中供暖要求开发商在交房时必须安装好采暖设施，而开发商往往对工程项目的造价控制的相当严格，所以一般项目的材料选购，开发商往往选择中低端的工程材料。而北方地暖材料商家面对的客户大多为开发商，所以企业一般会选择针对性较强行业杂志、报刊等方式为公司产品进行宣传。而南方属于非采暖区，市场主要以家装项目为主，地暖材料生产商面对的是一线消费者，所以企业会选择受众面比较广的媒体，如电视广告、明星代言等方式，其中最典型的就是伟星聘请高亚麟代言，并在央视以及全国各大卫视的黄金时段同步播出，让“伟星地暖”被广大消费者熟知，也为其高端家装地暖管材市场地位打下了坚实的基础。

       但是并非所有看重南方市场的企业都像伟星一样财大气粗，投入大量的人力、财力在央视等媒体进行广告宣传，由于地暖公司规模尚都较小，行业里大部分企业尚不具备聘请明星代言且高调在央视宣传的能力。如何使企业投入最少且实现市场效益最大化?很多材料生产企业以及采暖安装公司把目光瞄准了家装公司。由于南方建筑不做采暖要求，地暖在南方尚处于一种高档人群的时尚消费品。大多数业主将采暖划分到家装领域，认为装修公司完全能胜任采暖系统的设计安装工作。所以消费者在装修新居的同时，通常会接受装修公司推荐的采暖公司。所以与家装公司合作采暖公司能够最直接卖出产品签到家装项目。

       就这样，南方地暖市场上，很多地暖材料生产企业以及安装商选择与家装公司合作的。

       新营销模式衍生出行业新疾瘤

       虽然与家装公司合作成为采暖企业们打开南方市场的一条捷径，但是记者在采访中发现，这条捷径并非受到所有企业的推崇。徐州市的邱先生就是“另类”中的一个，2009年徐州的某家装公司负责人找到邱先生，与之洽谈合作的事宜，家装公司老板提出，家装公司负责为邱先生介绍采暖项目，但是项目一旦签单，家装公司从中收取项目总造价30%的介绍费，邱先生当时就拒绝了家装公司要求。据邱先生介绍说，在保证项目质量的前提下，南方家装采暖项目的利润空间一般都保持在30%左右，而家装公司直接将这30%的利润拿走了，这就意味着邱先生在白给家装公司打工。按照家装公司的要求，如果邱先生答应这个协议，那么邱先生想要在项目中获得利润，就必须偷工减料或者“偷梁换柱”，而这样的项目，肯定会是个失败的项目，所以为了企业的长远利益，这样的项目邱先生宁愿不接。

       但是并非所有的采暖公司都经得起这份诱惑。一般而言，一些有实力的采暖公司会从企业的长远利益着眼，不会答应家装公司以客户为诱饵设下的“霸王条款”。但是如果换做尚处于起步阶段的采暖企业，往往就扛不住这样得诱惑了，为了赚钱，为了让公司度过眼前的难关，他们通常会选择接受家装公司的要求，然后通过偷工减料等方式将成本转嫁给消费者，牺牲消费者的利益，铤而走险。

      “相比而言，地暖公司与家装公司之间的合作还算是好的，有些地暖公司直接与一些无良的家装设计师合作，更是将南方采暖市场搞得乌烟瘴气。”南京的吴先生将目前南方采暖行业又一枚更为严重的瘤疾一语道破。据吴先生介绍说，目前南京有些采暖公司百分之八九十的业务全部都是靠这些家装公司的设计师介绍的。这些家装公司的设计师通常每个人手里都掌握着十几家甚至二十几家采暖公司，一旦业主有采暖需求，这些设计师便会一家一家公司询问能拿多少回扣。在介绍项目过程中，他们通常不考虑介绍的安装企业是否具备施工资质，产品是否具有市场准入资格，他们唯一的标准就是回扣的多少，南京地区很多消费者的采暖项目就这样被家装设计师“拍卖”的，上面的新闻事件中提到的王女士就是一个典型的受害者。

       南方采暖业界人士认为，王女士家电热膜着火事件折射出我国南方地暖市场行业秩序严重失范的瘤疾。记者认为目前南方采暖市场出现这样的瘤疾与企业们的营销模式密切相关，在企业们扭曲的营销模式下，出现类似于“电热膜着火”的事件不足为奇。在不转变企业推广思路的前提下，这样的瘤疾将很难得到彻底根治。所以本刊郑重呼吁：希望企业们不断提升行业自律能力，行业媒体不断加强舆论督导作用，行业协会积极协调产业链各方利益，政府主管部门积极发挥职能作用，促进地暖企业的良性竞争，同时要为消费者“赋权”，使南方地暖市场回归正途。