【行业随笔】德国适加：大公司的“小作为”

【行业随笔】德国适加：大公司的“小作为”

德国适加其实很大，但它为何甘愿在中国市场“做小事儿”？
 

  第一次知道德国适加，是在地暖QQ群里看到有人发它的招商广告。原本以为，德国适加只是跟随乔治•费歇尔、瑞好等大牌脚步到中国市场淘金。尤其看到它把中国总部（办事处）设置在杭州，尤其当暖立方、中国地暖网（www.dnw.com.cn)一行刚步入适加不算宽敞的办公楼时，“适加不大”的这种印象在潜意识中被不断加深。

       事实上，我要承认我的判断错了。在德国适加位于杭州的办公室内，适加展示的产品可谓丰富：不仅有地暖管道、管件、卡钉辅材等全套地暖末端系统产品，还有新风除尘整套系统产品。其实，以上这些产品还只是这家百年老店产品线的很小一部分——德国适加有管道、排水、电气等几大核心业务，其在欧洲水暖市场每年销量超过1亿米，排名第三。尽在德国市场，适加每年就能卖点3000万米的PE-Xa管。

       然而，对于这样一家有实力的企业，适加却甘愿在中国市场“做小事儿”——在2012年进入中国市场后，适加以明装采暖这个尚未受到充分重视的细分市场作为切入点，这是为什么呢？

       在德国适加中国区首席代表叶兰苗看来，德国适加选择进入中国市场的方式符合德国人务实、高效的行事方式。中国地暖市场经过近20年发展，已经取得显著成绩——在北方采暖区占有绝对的比例，在南方非采暖区也在快速兴起。当诸多国外国内企业辛勤耕耘十多年后，占有绝大多数的渠道资源和较高的市场知名度，后来者如适加等想要快速切入市场并分得一杯羹并非易事。在此背景下，德国适加选择了一条精准切入、高效导入的途径进入中国地暖和舒适家居市场。

      定位高端，先从南方明装采暖市场做起。必须承认，适加选择的路显示出了智慧。最近几年，南方采暖呼声渐高，不少国内外地暖企业大量涌入，但真正找准市场切入点的并不多。当前，南方采暖市场的一大热点便是老房改造（或已装修好的房子装暖气，或可统称明装采暖市场）市场，多数企业能看到这个市场，却并未像德国适加那样有针对性地研究、研发有针对性的产品。事实上，南方明装采暖市场每年都会有短暂的井喷旺季——一般发生在入冬后，那时各家地暖施工单位都开足马力搞施工安装，并为招不到施工工人而犯愁。对不少地暖施工单位而言，每年入冬后的明装市场收入往往要占到三分之一甚至一半以上。可以想象，谁能提高地暖工人的施工效率并确保系统稳定性（在人工紧张的时候不用因为售后占用人工），将会带给地暖施工单位极大的帮助。

       德国适加看到了这样的市场空隙。于是在2012年刚进入中国市场时并未大面积铺开，而是放低姿态，很低调地推广自己的即插式管道系统。由于即插式产品能帮助地暖施工简化安装、提高施工效率并比传统产品具备更高的稳定性，德国适加很快被四川美景舒适家、武汉广华、长沙华成等区域大腕儿相中，迅速打开了市场。

       当然，适加甘愿在进入中国市场之初做“小事儿”是为以后“干大事儿”做铺垫。据叶兰苗透露，在中国地暖市场初步站稳脚跟后，2013年德国适加将逐渐加大地暖管道、生活水管在中国市场的推广力度。同时，鉴于中国目前PM2.5超高的现实，德国适加总部还决定在2013年加大适加新风除尘产品在中国市场的推广力度。届时，从做“小事儿”开始的适加会否在中国市场开创一番大事业，我们拭目以待。

       [编辑：孟扬]