【暖立方观点】杨二卖羊与商业渠道变迁

杨二卖羊与商业渠道变迁

——电子商务时代舒适家居企业必须正视社会化营销

杨二者，世居豫西也。家中世代养羊，是远近出了名的养羊专业户。杨二最开始接过家族衣钵是五六十年前，那时，商品匮乏，老百姓很难买到想要的物品，杨二屁颠屁颠牵着羊到城里车篷一条街一叫卖，几只羊一会功夫就可以卖掉。到了三四十年后，市场经济开始繁荣，商品充盈，有钱人多了起来。杨二瞅着城里人流行喝羊肉汤，便让阿虎饭馆的老板娘小郭子帮他卖羊。那时，车篷一条街上饭馆林立，大多和小郭子开的阿虎饭馆一样，早上卖羊肉汤，中餐和晚餐则经营各类炒菜。好景不长，小郭子发现车篷一条街上的饭馆为招揽生意相互打起价格战，原本2元一碗的羊肉汤降到1.5一碗，不少饭馆为留住回头客甚至还在中午和晚上大打折扣促销。小郭子一想，降价咱可玩不起，有钱人多的是，不降价咱可以制造一些特色服务留住并吸引更多客户。于是，小郭子把阿虎饭馆改为阿虎羊肉馆，在车篷一条街上第一个一天三顿只提供羊肉餐饮的饭馆，一时间，餐馆生意好不热闹，尤其小郭子打出的“吃阿虎羊肉，让你虎虎生威”宣传语，让不少男人慕名前往，也让杨二的羊销量猛增。

       眼瞅阿虎饭馆火爆，车篷一条街其他饭馆跟风模仿。杨二合计，羊还得继续养，但必须玩点新花样，不然卖羊不如种地强。于是，杨二拿出祖辈卖羊积攒下的积蓄，开一家羊制品厂，肉和骨一部分提供给小郭子的阿虎饭馆，一部分制作成腊羊排、腊羊肉等产品，羊皮、羊毛等其他羊身上所有部位都制作成品类丰富的商品，一并放在阿虎饭馆售卖。而小郭子的阿虎饭馆，除了卖羊肉和杨二的羊制品，还开始多种经营，卖狗肉、牛肉等，自此，杨二和小郭子的阿虎饭馆迎来有一个掘金期。

       杨二最近几十年的卖羊经历，几乎演绎了商业渠道的变迁过程。从最开始计划经济时代，商品匮乏时渠道商有什么买什么（很杂），到计划经济向市场经济转型期，渠道商看什么好卖就卖什么（很乱），到市场经济繁荣时期买方市场出现，渠道商开始深耕市场，提供单一的、专业化的产品和服务（很专），再到步入消费型社会后，人们个性多元化需求有了坚实的物质基础并被释放，渠道商再次转型，提供一站式服务，做横向扩张（很广或专业多元化）。

      今天我们所面临的渠道变革正处于专业多元化的中心。不久前，传统建材卖场集体“触电”，开始卖家电产品，而以卖家电起家、以卖平民衬衣出名的京东商城和凡客诚品也已完成向综合性商城转型。所以，在不久的将来，当你信步国美、苏宁，当你看到有瓷砖、衣服等产品展示售卖，请别感到意外。

       近几十年渠道变革对中国现代商业进程都都曾产生重要影响。要论及当前这一波渠道变迁，首要推动力是互联网。你所熟知的、还在不断催生的各类B2B、B2C乃至现今的O2O平台，打破了传统流通大腕对线下渠道的垄断，对商业社会带来的深远影响体现在六大方面：

       一是让厂家多了不少选择，不像过去家电行业那样，离开了美苏（国美苏宁）就不能活或活不好。但也对厂家渠道开拓、渠道管理和渠道营销能力提出新的更高的要求，这势必推动企业花更多精力提升自己的软实力，这对各行业发展都是好事。

       二是厂家开始找回丢失多年的平等对话权。虽然现今少数主流网商要求厂家给最低价，但相对过去几年线下渠道霸主的高压垄断，厂家在多了更多选择机会的基础上能够找回一些与渠道的平等对话权。

       三是物流和生产供应，而非市场销售成为这波渠道变革中的短板。越来越多的订单来自网上，渠道商需要大量的人力投入运送，部分热销的厂家则需加大马力生产热销产品。

       四是渠道商群体越来越庞大，越来越多元化，却并没有像过去线下渠道霸主那样造成厂家与终端客户在一定程度上的脱节，相反越来越多终端客户能够通过鼠标和显示器实现与厂家的互动。这让厂商之间的分工明确，厂家提供产品和必要的技术支持，并做好售后服务，而渠道商则全力做好销售，这让售后服务比之前变得更直接、更高效，让厂商之间的配合更娴熟、更高效。

       五是这一波渠道变革有望实现厂商和终端客户三者之间的共赢。传统线下渠道做大做强以后（如国美苏宁、家乐福等），销售者在一定程度获得质优价廉的产品和服务，但厂家往往则有替这些渠道大佬打工，赚血汗钱的感受。利润的产生若以一方或多方的单纯让利为前提，这种商业模式注定不可持续。所以，当京东开始在网上卖电器、当当开始在网上卖图书卖出名堂后……几乎所有厂家都在第一时间投怀送抱，并让国美、苏宁等线下渠道霸主开始感受到前所未有的压力。

        六是之前的渠道变革往往伴随产品降价或利润的摊薄，如国美、苏宁起势后，家电行业高利润时代一去不返，如大部分城里人习惯走进家乐福、华联、沃尔玛等超市购物后，几乎所有产品经销价都在下跌，对厂家而言，传统渠道的繁荣带来了销售的剧增，但利润却没有飙升。但在这一波渠道变革中，虽然不少产品通过网络以不可思议的价格销售，但由于节省了诸多宣传推广和物流费用（因为有数十万甚至上百万种商品在京东、淘宝等电子商务网站销售，京东、淘宝等电子商务网站每年高达数千万甚至上亿的推广费平摊到每一件商品可以忽略不计），所以在这一波渠道变革中，渠道的繁荣实质上没有带来产品价格的下降，相反，厂商的销售利润都有不同程度的增加。这也就打破传统商业社会中卖方市场出现必然导致销售价格整体下滑的规律，一些善于渠道营销的厂家也有望在这波渠道变革中取代过去的老大哥成为新的王者。

       我们如何顺应这一波渠道变革并从中获利呢？

       对厂家而言，电子商务的繁荣造就全新的市场环境，全新的市场环境呼唤与时俱进的渠道操作理念，这是新商业环境下企业做大做强的必然选择，这是顺境逆境中企业持续增长的原动力，这是任何风暴来袭前企业得以安存的避风港。要贯彻这种理念，要求我们具有渠道创新的思维，推进社会化营销——不只针对单一行业单一领域单一客户对象，而是整合、发动所有潜在渠道资源，构建企业营销生态圈。

       对暖立方传媒而言，我们愿意成为这波渠道变革的推动力量，并助力地暖、壁挂炉、新风除尘、净水、太阳能、热泵等泛舒适家居企业实现社会化营销转型。我们正在全力打造的舒适家居领域融合B2C和O2O功能的麦舒适网就是要顺应社会化营销大潮，让厂家、施工单位直面终端客户，让厂家、施工单位（经销商）和终端客户实现共赢。而我们即将在5月继续开启的2012中国地暖万里行暨舒适家居全国巡回推广活动，将延续2011年11站活动布道舒适家居的理念，为企业搭建一个跨界整合营销的舞台，让产业链各方实现完美对接。

       [编辑：孟扬]