地暖行业从格力美的争霸中学什么？

地暖行业从格力美的争霸中学什么？

——从格力美的平民化传播谈地暖行业终端驱动
 

像家电渠道领域的美苏争霸（国美苏宁）一样，空调行业里的格力美的争霸堪称近几年最精彩的行业大片。格力美的这两大巨头几乎在技术、品牌、传播等各个层面全面角力，最近两家在传播上的变化能让后生之辈地暖行业学到什么？
 

       作为空调乃至暖通行业最具规模和实力的企业，格力和美的已经连续多年砸重金在CCTV做品牌传播。之前，两巨头继家用空调后，出人意料地在CCTV给传统的大型中央空调做起了广告。现在，两巨头又在CCTV采用平民化的策略塑造自己的品牌：先是格力以某地一个普通工薪人物为广告人物主角，讲述格力空气源热泵带给家庭生活的舒适和节能省钱。后美的则以更多职业的平民形象为原型，传播美的空调给他们带去的舒适和节能省钱。

       众所周知，CCTV作为中国最高度最全面的传播平台，向来是大企业砸钱角力的舞台，广告中也多是大腕明星。而在两家巨头最近的广告中，没有了大腕明星，多了更多普通人物的形象，让人看了很亲近，少了许多对广告的抵触。笔者以为，这是格力美的平民化传播策略的成功和高明之处。身为空调行业的民族品牌和行业领头羊，两家巨头至此真正完成从产品定位、技术、品牌传播等各方面的民族化和国民化，让格力美的真正成为中国的、大众的品牌。

       格力美的的平民化传播策略其实应该属于两家巨头终端驱动战略的一部分。在笔者此前的《地暖公司：傍大款要甘愿做小三》一文中，曾谈及空调行业一个普遍现象是大多经销商都愿意隐身自我而在自己门店凸显品牌名称。显然，强势的空调品牌如格力美的等对经销商业务会有推动，经销商自然愿意做“小三”。但在地暖行业，类似格力、美的等对终端有较强影响力的品牌有吗？答案是，在热源的壁挂炉、在末端的管道、在控制的自控等各领域都还欠缺。没有“大款”，即便现在也有不少地暖渠道商打着厂家的名号，但对渠道商本身业务促进作用不大，对整个地暖（或采暖）在当地的认知度提升效果（尤其南方）也会降低。

       中国地暖行业或者准确说中国分户供暖行业发展至今，成绩固然可喜，但潜力依旧巨大。在北方，有大量的城市化建设中集中供暖难以普及的地方，有大量的新农村建设需要分户供暖。在经济最活跃、人口最多、消费水平较高的南方，每年新交付的商品住宅达数百万套，能安装地暖（或暖气）系统的恐怕不及20万套。换句话说，分户供暖行业潜力虽大，但能否快速可持续地挖掘出潜力却成为行业面临的挑战，何况对现有传统的燃气分户供暖行业而言，热源上还要面临格力美的大金等空调巨无霸主推的空气源热泵的直接竞争。

       从这个意义上将，为当前行业发展再提速很有必要。而提速的动力源来自哪里？北方工程市场在大部分地区已经攻下，最大的潜力则来自南方和零售市场。而在这块领域，恐怕终端驱动会是最好的方式。事实上，邻近的空调或空气源热泵行业已经为地暖（或燃气分户供暖）行业做终端驱动提供了经验。空调、空气源热泵行业的巨头除了在CCTV等大平台做品牌和行业产品的高空轰炸外，也在积极推进配套的终端体验店的建设。目前地暖行业也有不少渠道商在打造体验店，但恐怕有不少体验店在接单、宣传效果方面还较弱，究其原因之一，背后缺乏一个强有力的品牌或机构做高空轰炸有关。

      现在，有能力有条件做此事的行业企业其实已经存在。现在的问题是，这些企业是否愿意承担行业推广的重担，能否打消自己栽树怕后人乘凉的顾虑，这将直接考验我们行业领航企业、企业家以及行业协会的智慧和整合能力。作为行业媒体和行业传播的阵地，暖立方传媒当然希望涌现更多的像曼瑞德、安泽、LG、威能、小松鼠等那样能为行业推广走出关键一步的企业。

     [编辑：孟扬]