新余：一企业主导的新兴地暖市场

调查时间：2013年6月 

      调查方式：论坛讨论、座谈、电话采访 

      地 点：江西新余 

      参与人员： 

      朱国荣（新余荣耀暖通工程有限公司总经理） 

      朱家望（新余荣耀暖通工程有限公司副总经理） 

      刘 浩（中国地暖市场调查研究课题组组长、中国建筑金属结构协会辐射供暖供冷委员会主任） 

      陈进周（中国地暖市场调查研究课题组第一副组长、《中国建设报•冷暖舒适家居》月刊主编） 

      吴志元（中国地暖市场调查研究课题组副组长、江苏科宁舒适家居系统集成有限公司总经理） 

      张克城（中国地暖市场调查研究课题组首批成员、中国地暖网负责人） 
 

      新余概貌： 

      新余市位于江西中部，地处南昌、长沙两座省会城市之间，与宜春和吉安接壤，市域总人口为 111.91 万人，是江西最小的地级城市。其境内的仙女湖，据说是神话故事中七仙女下凡的地方。该市地处九岭、武功山、峰顶山三山交接地带，属于亚热带湿润季风气候。常年平均气温17.7℃，年平均降水量为1595毫米。冬季多霜雪天气，常有冻害出现。

       以“先铺装，效果好了再收钱”的承诺拿下第一单地暖业务；主流采暖企业推什么采暖系统，当地的市民就用什么采暖系统；业主更关心系统功能的优劣而不太计较价钱的高低……我国南方城市在地暖行业发展初期所出现过的上述种种现象，近两年来都类似地出现在江西省最小的地级市———新余市。 

       引导消费：主流企业推啥消费者用啥

        在江西省新余市新建的中高档楼盘中，超过30%的装修家庭都有安装采暖设施的愿望。而仅仅在两年前，这一数据可能还不到5%。而且，这些超过30%的有采暖愿望的业主，他们希望安装的采暖末端大多数是地暖系统。

        地暖系统在新余市如此受青睐，其原因与我国南方其他城市中的情况类似，是当地骨干企业大力推动的结果。新余荣耀暖通工程有限公司（以下简称“荣耀暖通”）作为新余市暖通行业最具代表性的骨干企业，该企业的发展史其实就是新余市地暖行业发展史的一个缩影。 

       荣耀暖通的发展历史并不长，是从2011年开始的。那时，新余市已经有几家企业在推广地暖系统了。作为当地采暖行业中的一名新兵，荣耀暖通当时对地暖还非常陌生，他们当时主推的采暖系统是南方人相对熟悉的“壁挂炉+散热片”系统（简称“散热片系统”）。不过，没过多久，出于对“暖从脚下生”的地暖系统的好奇，荣耀暖通决定尝试着在推广散热片采暖系统的同时，学习地暖系统的铺装，伺机铺装地暖系统。2011年 6 月，荣耀暖通以“先铺装，效果好了再收钱”的承诺，接到了第一单地暖系统的集成和铺装业务，从而开始了他们从主推散热片系统向主推地暖系统的转变。那时，他们铺装的地暖系统和新余市其他同行企业推广的地暖系统一样，是传统的低温热水地面辐射供暖系统（以下简称“传统水地暖系统”）。出乎荣耀暖通预料的是，他们在铺装这种传统水地暖系统的过程中发现，这种在北方城市中颇受欢迎的地暖系统在新余市似乎有些“水土不服”：其升温速度太慢的特点与它的目标客户———新余市的工薪阶层———希望白天不在家的时候能关掉地暖系统以节约天然气的愿望产生了矛盾：白天家里没人的时候开着地暖系统，业主觉得这是一种浪费；而上班前关掉这一系统，下班后再打开，不仅不节省，而且达到预期室温的时间太长。这种矛盾一度让荣耀暖通陷入困惑之中。这种困惑一直持续到了2012年6月。那时，荣耀暖通副总经理朱家望带着试试看的心态到中国建筑金属结构协会辐射供暖供冷委员江苏工作委员会“取经”时，意外地发现了一种可以替代混凝土填充层的薄型预制保温板。在深入了解了这一产品的性能特点后，朱家望认为这一产品也许可以满足新余市的工薪阶层希望地暖系统即开即关、快速升温的愿望，于是把这种薄型预制保温板引进到了新余。 

        在壁挂炉厂家和薄型保温板厂家的指导下，荣耀暖通开始在新余市大力推广这种干法作业的以燃气采暖热水炉为热源设备、以薄型预制保温板为绝热层、以地暖管为热媒载体的地暖系统（以下简称“薄型地暖系统”）。这种薄型地暖系统不仅施工简便，而且供暖效果良好：和传统水暖相比，它在确保了“暖从脚下生”这一供暖效果的同时，系统升温比较快———与散热片系统的升温速度差不多。它不占用室内空间，而且比传统水暖节约了层高，薄型地暖系统的上述优点使之很快受到了新余工薪阶层的青睐。 

       在荣耀暖通的推动下，为新家安装薄型地暖系统在新余市的工薪家庭乃至其他中高收入家庭中正成为一种风潮。“从去年下半年以来，很多中高档住宅中的家庭在装修时都会思考这样一个问题：我要不要装薄型地暖系统呢？事实上，这种业主绝大部分最后都选择了薄型地暖系统”。据朱家望介绍，从2012年6月份到现在，新余市的100多户家庭都安装了荣耀暖通的薄型地暖系统，这一数据大约占据了新余市所有地暖用户数量的70%。 

       把控市场：主流企业具有绝对定价优势 

       一个地暖系统集成企业（以下简称“地暖企业”）的发展是否健康且具有可持续性，他们的地暖系统“卖”价的高低和利润的厚薄，往往是主要衡量指标之一。和当前很多城市中地暖企业的地暖系统卖价太低、利润太薄的情况明显不同，荣耀暖通地暖系统价格相对较高。 

       据介绍，由荣耀暖通铺设和安装的地暖工程，以面积为150平方米、配置为“一般进口标准燃气采暖壁挂炉+不锈钢集水器+预制薄型保温板+进口地暖管”的家庭地暖工程为例，其平均价格约为5万元左右。而这种价格既没有受到同行企业的干扰，也没有受到业主的排斥。荣耀暖通在新余地暖市场上已经确立起可以根据自己的发展情况决定地暖系统价格的绝对优势。 

       荣耀暖通之所以能在新余市确立这种定价优势，这首先与地暖系统在南方属于采暖奢侈品的特点有关———地暖系统在新余市市民的眼中，就是一种奢侈品。地暖系统在新余市民心目中的这种地位，决定了打算安装这种特殊产品的新余市民基本上都是消费能力较强的中高收入家庭。这些家庭在选择地暖系统时更在意的，是这种产品是否真的像厂家宣传的那样，在寒冷的冬天能给他们带来春天般的温暖，而且可以灵活地控制。合理的设计理念与施工质量、完善的售后保障也是业主的重点考虑。而对于地暖系统的价格，他们并不特别计较———他们更倾向于认为“一分价钱一分货”。上述家庭对待地暖系统的这种心态，从荣耀暖通的一个客户身上可见一斑。一位铺装了荣耀暖通地暖系统的先生，曾现身说法极力劝诫他的朋友：“你们如果打算铺装地暖系统，最好不要在价格的高低方面斤斤计较，你们应该考虑的是地暖公司的综合实力。如果一个公司既有接待人员、又有业务人员和财务人员，那说明这个公司的实力还可以。这种公司的报价可能会比较高，但它的质量品质也会让你放心。而如果你到一个公司后发现这个公司的接待人员、设计人员和施工人员都是一个人，那么不管这家公司的报价有多低，你都不要选择它。因为很可能这种公司做出来的地暖系统不可靠。” 

      荣耀暖通能在新余市确立起这种定价优势，还因为在新余市的地暖市场上，荣耀暖通的干式地暖系统是惟一一套被当地多数地暖用户认可的地暖系统。直到今天，荣耀暖通的其他同行企业所推广的地暖系统仍然是传统的水地暖系统。尽管传统水地暖系统在舒适性、耐久性等方面具有突出的优点并备受北方大多数民众的青睐，但新余市以工薪阶层为代表的地暖用户现阶段却并不“待见”它。因此，地暖用户在面对荣耀暖通薄型地暖系统的价格时，基本上没有可以比较的对象。通常情况下，无条件接受是他们惟一的选择。 

       当然，荣耀暖通的这种定价优势，也是该公司一点一点努力争取过来的。 

       和不少地暖公司在一个新开发的市场上承揽地暖工程时通常会采取的措施一样，荣耀暖通在最开始推广地暖系统的时候，鉴于市民对地暖系统非常陌生且疑虑较多，他们只能向业主承诺：“我先给您铺装，到时间效果好了您再给钱。”到后来，随着荣耀暖通样板工程数量的逐渐增多，荣耀暖通开始要求让业先交纳50%的工程款，剩余部分根据进度分批交纳。2012年以来，伴随着荣耀暖通干式地暖系统应用效果的逐渐显现，荣耀暖通要求业主首付工程款的比例也进一步提高。现在，业主首付工程款的比例已经达到80%，而且，在安装燃气采暖热水炉之前业主必须付清所有款项。 

       毋庸置疑，正是这种定价优势，使荣耀暖通得以确保合理的利润，因而得以从容地加大该公司在技术升级和企业管理方面的投入，进而使荣耀暖通可以在两年时间内迅速占据新余地暖市场70%的市场份额，成为当地地暖市场上的超级垄断者。 

        人无近忧，必有远虑。荣耀暖通也是如此。在新余地暖市场上处于超级垄断地位的荣耀暖通并没有因为眼前火爆的销售状况而忘乎所以。他们非常清楚：作为一个只有100万左右人口的三线城市，中高收入家庭的数量毕竟是有限的，地暖系统大众化并走向寻常百姓家也是或早或晚的事情。他们当然也清楚：只有不断提高施工工艺水平并确保地暖系统的工程质量，才能赢得业主的持久青睐。他们还清楚：新余市的其他地暖公司早晚会涉足薄型地暖系统的集成和铺设。为了应对上述可能的变化，荣耀暖通已经开始将目光盯向地源热泵系统的施工上。荣耀暖通希望以“地源热泵+地暖系统”的技术优势确立其在新余市这一新领域中的定价优势，并以此弥补其在地暖市场上可能日渐降低的利润空间。

        [编辑：孟扬]