后高速增长时代，地暖企业何去何从？

 在遭遇了2012年那场市场寒流的袭击之后，地暖行业最终没能像2008年那样，在经历了短暂的阵痛之后很快又恢复到先前的“亢奋”状态。而且，越来越多的迹象都在验证一个地暖人不愿面对却不得不面对的结论——地暖行业高速增长的时代一去不复返了。

       在地暖行业整体进入“后高速增长时代”的历史节点上，地暖企业当前的市场表现如何？他们是如何看待当前经济环境的？他们有何应对市场压力的策略？对此，在日前召开的“中国地暖财智沙龙（2013）喀纳斯年会”上，我国地暖行业最具代表性的地暖材料生产企业、地暖施工企业相互分享了他们的所见、所闻和所思。

      “广州迪森今年上半年小松鼠牌壁挂炉的销售增幅不是很乐观，没有达到预期目标，下半年的销售形势目前还不是很明朗。”

       魏亚鹏（广州迪森家用锅炉制造有限公司国内营销总监）我们公司上半年的销售增幅与去年同期相比，下滑得比较厉害。上半年出口业务的增幅与去年同期相比能达到55%。国内业务的整体增幅在20%左右。按照我们的预期，这一数据应该是在30% 40%左右。这一增幅拉低了我们公司整体销售业绩的增幅。不过由于从去年开始，我们加大力度在华北地区、西北地区和华中地区推广零售业务，扩大了零售空间，所以上半年公司零售店的销售量达到了我们的销售预期，特别是北京、新疆、甘肃和宁夏等省市的销售获得了突破。因此，我们壁挂炉的销售基本上完成了公司制定的“上半年完成全年销售额35% 40%”的目标。

      “公司今年的市场情况整体上好于去年，今年上半年的市场重点在南方地区。至于明年的市场情况发展成什么样子，现在还无法确定。”

       刘朋坤（廊坊金明塑料制品有限公司总经理）我们公司今年上半年的销售重点放在南方市场。从上半年金明卡钉的销售情况来看，大约有60%-70%的卡钉销到了南方市场，只有30% 40%的卡钉销到了北方市场。原因在于很多北方地区的市场竞争进入了低价竞争的恶性循环状态：地暖施工企业不断地降低价格，地暖材料企业迫于生存压力只能生产和销售劣质产品。与北方地区的地暖市场相比，南方市场的发展，相对健康。

       地暖企业保持合理利润，才能利用高素质的人才、提高服务质量，然后确保更好的价格。我公司今年整体的市场情况好于去年，销售增幅至少在20%左右。至于明年市场会发展成什么样子，现在还很难说。但是对于南方市场，尤其是家装市场这一部分，我们会继续保持一个比较稳定的状态。在卡钉产品研发这一方面，我们将全力向南方市场看齐，我公司目前所有新研发的产品都是针对南方市场开发的。

      “从西安市地暖市场的情况来看，我认为目前困扰地暖行业健康发展的因素有两个：一个是地暖企业作为分包方，利润被层层压榨；一个是地暖工程施工的垫资现象比较严重。”

       贾锡华（西安三孚地暖工程安装有限公司总经理）在陕西西安有两个现象比较普遍，也让地暖施工企业感到苦恼。一是总包方先与开发商签合同，然后直接从事地暖施工，或者将地暖工程外包给专门的地暖施工企业。在这个过程中，地暖施工企业的利润被层层瓜分。第二是地暖施工企业普遍面临的垫资施工问题。垫资施工行为使原本利润就不高的地暖施工企业的资金风险进一步加大，进而使地暖行业的健康发展受到了影响。

     “我们公司今年地暖管材的销售业绩与往年相比，增幅较大。但受到市场上低价竞争的冲击，我们所坚持的‘选择优质、纯正原料’的策略，使我们在北方市场上遭遇了成本较大的压力。”

       杨宏伟（佛山威文管道系统有限公司中国区产品经理）与往年相比，威文今年地暖管的销售增幅还是比较大的。从南方地区零售市场的销售情况来看，市场表现非常好。对于我们另一项核心产品——PB管材，其作为散热器的连接管，随着地暖行业的逐渐兴起，由于采暖方式的改变，它与PE RT管的应用呈现出此消彼长的趋势。此外，面对市场上低价竞争现象，我们秉承的“优质精品策略”确实面临挑战，但是通过差异化营销，强化品牌建设，坚持品质路线，相信我们的目标定位将会助力我们公司实现持续增长。

      “随着南方地区居民采暖市场的兴起，南方供暖企业不断增多。南方地暖企业因为关注的重点是地暖系统的集成，因此这些企业对地暖管材价格的敏感度远没有北方地暖施工企业那么高。”

       张保红（中国建筑金属结构协会辐射供暖供冷委员会技术服务部主任）地暖市场在逐渐南移，南方供暖企业对系统集成的关注度比较高。正因为此，他们对地暖管的关注度远没有北方施工企业那么高。这是因为北方地暖施工企业中做工程地暖的企业比较多，再加上施工企业的利润较低，北方地暖施工企业对管材的价格非常敏感。值得关注的是，南方供暖企业在地暖系统集成方面做得比较突出的同时也存在一些问题。由于南北方供暖特点的不同，南方居民供暖的间歇性更强，因此南方供暖企业需要在控制系统和整个系统的节能方面狠下功夫。

      “我公司坚持做有品质保障的地暖施工，坚决不打价格战。不过由于近几年完成的地暖工程逐渐增多，后期维修服务工作显得相对有些滞后。”
 
       秦抗胜（山西康盛暖通设备有限公司总经理）我们今年地暖工程的施工量与去年差不多。我们对项目的选择非常慎重：一直在努力把地暖工程做细、做精，价格太低的项目我们坚决不做。由于近几年公司的发展步伐有些快，后期维修服务显得有些滞后，这也是目前我公司面临的主要瓶颈。

      “作为清华索兰环能技术研究所和北京新宇阳科技有限公司的董事长，本人见证了空气源热泵配套水地暖系统的发展和电热膜采暖市场的起伏变化。近几年空气源热泵采暖项目不断受到人们的认可与重视，电热膜的应用领域也得到了不断的扩展。”

       王安生（北京新宇阳科技有限公司董事长）本人作为北京清华索兰环能技术研究所（以下简称“清华索兰”）的董事长，见证了空气源热泵配套地暖系统这种采暖方式多年来的市场发展历程。近几年清华索兰推广的空气源热泵采暖系统逐渐受到了人们的重视——今年清华索兰拿到的陕西西安某小区的采暖项目是目前国内最大的采用空气源热泵配套地暖系统进行采暖的工程项目。本人负责的新宇阳科技有限公司（以下简称“新宇阳”）则主要从事电热膜的生产与销售。目前新宇阳也在逐步转型，除了坚持做电地暖之外，我们也在逐步涉及卫星天线的融雪、风力发电机叶片化霜等领域电热膜的研究与开发。

      “爱康地暖管在南方地区的市场销售增幅很大。我们的市场优势在南方家装零售市场。今年上半年爱康地暖管在南方地区的销售增长非常快。”

       姚水良（爱康集团企业上海有限公司总工程师）爱康的地暖管在北方地区的主要销售市场在工程领域。在南方地区，爱康地暖管的主要销售市场在家装领域。南方家装市场是爱康的地暖管表现比较活跃的市场。在这一市场上，居民对地暖管材的价格敏感度相对较低。针对不同的区域市场对爱康地暖管材的不同需求，我们在选择原料和包装方面也根据实际情况采取了不同的措施。

       从去年爱康地暖管的销售数据来看，爱康地暖管的销售量在南方地区的增长非常快，销售增幅达到了100%。今年爱康的地暖管在南方地区的销售量增长相当快。

      “业内人士对地暖管材和地暖施工工艺的关注度非常高。但是我们应该增强对整个地暖系统的关注度，提高居民对地暖的认识程度并加大地暖标准的宣贯力度。”

        颜惠平（上海惠顿工贸有限公司总经理）地暖作为一种商品，地暖标准的宣贯非常重要。我们应让业主了解自己所用的地暖是否符合标准，进而借助社会的力量促进和带动地暖行业的规范性发展。目前，国内地暖企业对地暖的关注度主要集中在管材、发泡水泥等施工工艺的规范和创新上，但是地暖施工作为地暖整个链条上的最后一环，如果前面的产品、设备和系统存在问题的话，即便施工企业的施工技术非常完美，这个地暖工程也是存在隐患的。事实上，国外的生产厂家都在积极地研发地暖系统。这是需要我们学习和借鉴的地方。

       “虽然今年管材行业的市场蛋糕变小了，但市场出现了新的细分与整合：一些竞争力不足的企业被市场淘汰，而一些具有品牌和规模优势的企业在重新瓜分市场。受整体宏观经济环境的影响，今年宏岳所有管材的整体销售增幅低于去年同期水平，但是地暖管的销售增幅远远超出预期。”

       张思良（宏岳塑胶集团有限公司常务副总裁）宏岳管材今年的平均增幅不如去年，但宏岳今年地暖管的销售增幅超过预期——增幅在40%以上。其中PE RT管的销售增幅高于PE Xa管的销售增幅。虽然整个行业的市场蛋糕变小了，但市场的流向也发生了变化。通过市场竞争的洗牌，一些竞争力不足的企业被逐步淘汰了。在未来几年的发展中，宏岳将逐步加大对产品质量的控制和设备的投入，努力减轻工人劳动强度，争取早日实现自动化生产。

      “从目前燃气采暖热水炉的市场销售情况来看，虽然近几年南方地区的销售增幅较大，但是燃气采暖热水炉在南方地区的销售量远低于北方地区。因此在未来的几年时间里，北方地区仍然是燃气采暖热水炉企业的主要销售战场。”

       李伟（北京市瑞帝安热能技术有限公司总经理）从燃气采暖热水炉近几年的销售市场来看，南方地区的销售量并不大。去年燃气采暖热水炉的总销量大约在120万台，而南方市场的销售量在20万台左右。所以，我认为燃气采暖热水炉企业的主要销售战场还在北方地区。北方地区还有相当一部分小城市没有供热，这蕴藏着燃气采暖热水炉巨大的销售市场。目前制约燃气采暖热水炉发展的因素中，我认为如何引导代理商赚取合理的利润是值得探讨和改善的问题。

       “我公司的地暖施工项目坚持选用最好的管材、最好的分集水器等最新的产品与技术，并且性价比较高。我们的客户基本上都是回头客。由于多年来对地暖品质的坚持，我们公司今年的销售业绩实现了70%的增长。”

       宋伟军（北京亚特伟达冷暖节能技术有限公司董事长）今年我们公司的业绩大概有70%的增长，这主要得益于我们的基础打得比较扎实。我们坚持选用最好的管材、最好的分集水器等最新的产品与技术，并且性价比较高。因此我们的客户基本上都是回头客。除了恒大集团，其他的大的房地产开发商我们都合作过。我们对这些房地产开发商的情况也比较了解，因此在选择项目时，我们会全面了解楼盘的情况，不仅要确保我们合理的利润，还要考虑各种潜在风险。所以，尽管一些项目看起来利润较高，我们也不一定承接。

       “从中国地暖网开办的这8年来，我发现越来越多的地暖企业开始重视网络推广，网络营销也使他们从中收获了订单、生意和朋友。重视网络营销与推广对地暖企业的发展非常有利。”

       张克城（中国地暖网董事长）中国地暖网开办已经8年了。这8年来，通过走访、参观地暖企业，参与包括中国地暖万里行、地暖行业高峰论坛等行业活动，我们欣慰地发现：一些地暖企业已经开始关注并重视推广网络营销了。他们利用微博、微信和网络商城，把自己的品牌推广出去。现在很多企业还直接通过网络针对业主和个人消费进行营销推广，且收获了更多的生意和订单。在南方地区的家装市场中更是如此。因此，利用网络推广对企业经营发展来讲有好处，对行业的推广和健康发展也有利。

       “我们依靠良好的售后服务和以客户为中心的服务理念来提高企业的市场竞争力。经过几年的积累，在我们赢得业主良好的口碑的同时，有不少开发商也开始主动联系我们，要求我们负责他们项目的地暖施工。”

        安建辉（渭南环绿地热工程有限公司总经理）我们公司从2011年起，就开始针对低价竞争现象调整了公司的发展策略。我们把加大对客户的服务力度作为我们的核心工作之一，以此提高我们公司的市场竞争力。为此，我们专门制作了用户服务手册。通过这个手册，我们向业主普及了什么是地暖、如何选择地暖管材和如何正确使用地暖等常识。在售后维修方面，我们直接与业主对接。在用户交房的时候，我们与业主签订50年的质量保证合同。其间，业主家的地暖系统出现问题时，业主可凭借我们的用户服务手册直接联系我们上门维修，进而免去了开发商和业主的后顾之忧。正是对服务品质的这种坚持，使我们在当地低价竞争成风的环境中保持了合理利润，并且在选择工程项目方面也更加灵活。

       今年上半年，在我公司接洽的十几个工程项目中，我们只选择了其中的一个项目来做。工程回款不好的项目我们通常不会考虑承接。

      “曼瑞德今年的发展方向主要是保增长调结构。曼瑞德的发展一直是在做‘加法’——扩大产业链、使产品实现多元化发展。经过几年的积淀，取得了一定的成绩。但要把企业做大的同时做强，我们还得学会做‘减法’。因此，我们今年的主要目标是在保增长的前提下，使公司的经营结构更加健康合理。”

        陈立楠（曼瑞德自控系统（乐清）有限公司总经理）曼瑞德今年的情况与大的宏观经济环境相类似，主要是保增长调结构。我们希望曼瑞德今年的销售增幅为30%。今年我们公司的新风、电地暖和热计量业务都取得了较大的发展。我们公司未来的发展将从传统产品再创新、系统整合并优化产业链、变革商业模式和加强集团化管理4个方面进行探索。我们公司今后将在努力“做加法”的同时，也要努力学会“做减法”，将企业继续做大做强。

      “我公司今年签订合同的地暖施工面积与去年相比下降了约25%。新疆地区地暖行业的发展，目前普遍存在着价格战和恶性竞争现象。因此我呼吁地暖行业的同仁团结起来，共同抵制这些破坏行业正常发展的不良竞争企业。”

       王风林（新疆宏迪节能技术有限公司总经理）我们公司今年签订了合同的地暖施工面积与去年相比下降了约25%。下半年我们将在经营方向上做出相应的调整。

       目前地暖行业存在的最大的问题是价格战、恶性竞争现象比较严重。以分集水器为例，一些分集水器企业的研发方向不是如何提高产品的功能和质量，而是如何进一步降低成本。低价竞争的现象在地暖管材企业和施工企业中同样存在：地暖管材企业在地暖管的原料中掺假，以次充好；地暖施工企业为了赚取利润偷工减料，给地暖工程埋下了安全隐患。另外，一些管材企业还存在虚假宣传、以流氓手段进行销售等不良竞争行为。

      “我们公司今年完成了20万平方米的地暖工程施工，并且在新风系统和热量表的安装方面进行了有益的探索。作为一个地暖施工企业，新风系统和热量表的安装使我们的“产品”更加多元化。当然，地暖施工仍然是我们公司的基础业务。”

        王芳（辽宁华源暖通工程设备有限公司董事长）从今年年初到现在，我公司完成了20万平方米的地暖工程，我们在新风系统和热量表的安装方面也进行了有益的探索。作为一个地暖施工企业，新风系统和热量表的安装使我们的“产品”更加多元化。当然，地暖施工仍然是我们公司的基础业务。今年的整体思路是保证一定量的地暖施工，然后将一部分精力转移到热量表的安装与新风系统的推广上来。针对目前行业内普遍存在的恶性竞争，我建议地暖企业在与甲方合作时应该据理力争，在保证合理利润的同时，提高售后服务质量，为行业的健康发展树立榜样。

      “作为老牌的地暖管生产企业，我公司目前面临的市场压力非常大。这种压力既有来自于普遍上涨的人工和原材料成本的压力，又有地暖管材价格普遍下滑、回款压力增大、利润越来越薄的压力。”

        王吉时（河北日泰新型管材有限公司副总经理）日泰是最早步入地暖行业的管材企业之一。我们生产加工的主要产品就是地暖管材。最近几年由于很多规模较大的塑料管道企业也纷纷加入到生产地暖管材的行列中来，给我们带来的压力也比较大。目前地暖管材的价格呈现出往下走的趋势。但地暖管材的生产成本却在增加，特别是人力成本在明显增加。这给我们公司造成了不小的市场压力。再加上由于房地产开发商的资金不足，使得我们工程客户垫资压力增大，这种压力最终传递到了管材生产企业，使我们的资金压力也随之加大。从全国市场来看，PE Xa管材的应用量下降很大。而地暖行业的老牌地暖管生产企业，生产PE Xa管的设备比较多。上述种种原因，使得我们这些管材生产企业面临的压力非常大。我们只有通过增加一些新的营销渠道并拓展管材产品的类别，或者做一些差异化营销，才能在这个激烈的、残酷的市场竞争中求生存、求发展。

       “受阶梯电价、新国标对电采暖使用条件的限制以及房地产开发量整体减少等情况的影响，我公司今年上半年居民采暖用发热电缆的销售情况不乐观。但由于我们用于融雪化冰、农业种植、养殖业和管道散热的发热电缆的销售量有较大增长，这化解了居民采暖用发热电缆给我们公司带来的市场风险。”

        程乃亮（安徽安泽电工有限公司总经理）受阶梯电价、新国标对电采暖使用条件的限制以及房地产开发量整体减少等因素的影响，安泽居民采暖用发热电缆的销售状况受到了一定的影响。但是由于早在前年我们就将一部分精力转移到了道路的融雪化冰、农业种植、养殖业和管道散热这几个领域发热电缆的加工和销售，而且效果良好。应用在上述领域中的发热电缆的销售量比往年增高很多——增幅可以达到200%。所以我认为，不管是施工企业还是材料企业，可能的话，要做到产品和应用的多元化，以此分散公司在某个领域可能出现的市场风险。

       “我们公司多年来与大的房地产开发商保持了稳定的合作关系，因为我们坚持定位于高端地暖施工，不打价格战，保证地暖施工的毛利润在30%左右，从而营造了公司健康可持续发展的经营和管理氛围，使得我公司在地暖行业的发展中赢得了良好的口碑。”

        刘爱国（威海嘉中进出口有限公司采暖工程分公司总经理）我们公司与大的房地产公司建立并维持了良好的合作关系。由于这些房地产公司对地暖施工企业的施工资质与能力的审查相当严格，他们对地暖的施工品质与售后服务要求比较高。因此一些资质不全、低价竞争的地暖施工企业便被排除在外。但是我们在跟随这些大的房地产开发商转战各大城市时，我们的人工成本和管理成本也在相应的增长。因此我们在选择项目时，不仅需要考虑地暖施工的合理利润，也要同时考虑该项目在当地的发展是否具有可持续性。

       [编辑：孟扬]