大连回声∣中小地暖公司临9困境

    “生意难做”、“不好赚钱”，这是今年地暖（供暖）人嘴里出现频率最高的关键词。但凡坦诚聊天，少有人说，“我今年上半年业绩和利润均增长了两位数”。要知道，过去的10余年，可谓中国地暖（供暖）行业发展的蜜月期，尤其在南方市场的最近六七年，可谓地暖（供暖）行业发展的黄金期，大公司做到年销售额过亿，小微公司一年做三两百万也算活的滋润。可是突然间，“生意变得难做”，“地暖（供暖）钱不再那么好赚”，地暖（供暖）公司尤其中小型地暖公司面临的生存压力指数骤然上升。
    7月29日，由中国辐射供暖供冷委员会和中国分户燃气供暖委员会联合主办，暖立方传媒、中国地暖网承办，长沙怡生供暖工程技术有限公司（佩耐德管道）鼎力协办的第二届中国供暖财富论坛暨舒适家居行业盛会在浪漫之都大连隆重召开。会上，怡生总经理冯然先生做了《差异化经营-逆境破局之道》的主题演讲，他通过怡生创立以来的发展经验，为挣扎中的同仁提出了破局之道。
    先看看当前众多中小型地暖（供暖）公司面临的9大突出难题：

    ①成交率降低，丢单概率加大

    过去对大多数供暖公司来说，一个客户来店里或者一个客户找到你，有50%以上的成交概率，但现在呢，据暖立方初步了解，大多数中小供暖公司的成交率可能平均下来也就百分之三四十就非常不错了，甚至客户缴了定金，也会反水。

    ②客户源减少，渠道费用高企

    过去，店里每天总能接到几个业主，现在，几天也接不到几个业主。装修房子的业主确实没有以前多了。但问题是，给装潢设计师，给客户源头的费用、返点并没有降低。

    ③成交价降低，利润率在减少

    过去，客户也会砍价，但只是砍在皮肤上，现在，客户也会砍价，但是真的砍在供暖公司的心坎上，高利润时代不再，许多公司甚至在为了微利，或者为了把空调也做下来，或者为了让自家工人有活儿干，不惜保本都干。

    ④成本在增加，运营费用高企

    过去，没有店面或者店面很小很简单，团队也没多少，现在，讲究店要大，装潢要有档次，配置要好，各种运营成本翻了几番，供暖公司老板压力山大，一门心思降低企业成本的供暖公司大有人在。

    ⑤团队难成型，牛人还留不住

    过去，供暖公司大多靠老板自己打拼，后来，要做到有了团队，但对大多数供暖公司来说，团队倒了有了，但牛人不好留住，自己亲手培养了自己的竞争对手。
    ⑥竞争在加剧，客户比价成风

     过去，客户最多和两三个公司比价比方案，现在，有的客户可能让五六个甚至更多供暖公司出方案比价格，恨不得开一个招标会了。如何应对越来越多的客户拿着其他公司的方案给你谈，这是不少公司头痛的问题之一。

    ⑦一味靠网络，转化率并不高

    过去，有的供暖公司从网上推广获得甜头，一年给度娘一二十万，能产出二三百万，效果还不错，但现在，有的供暖公司把身家性命头押宝在网络上，一年投入不少，客源来了不少，但转化率不到5%，辛苦赚点钱，都给首富百度李彦宏打工了。

    ⑧签单量不多，售后麻烦不少

    过去，签单不多，但睡觉能安稳，但现在，人心更加浮躁，外包的施工麻烦不少，业主一个电话一个电话打，地暖（供暖）公司老板成了救火队长，春节过不好，晚上睡不着，售后成了一块心病。

    ⑨股东闹矛盾，高层分崩离析

    最近一年，业内一批公司倒下或者元气大伤，主要原因是股东闹矛盾，或者高层团队集体出走。可以预见，尤其行业不景气，企业高层之间的矛盾越容易凸显，毕竟压力之下，没有多少人能保持淡定的心。
    针对上述困境，冯然先生认为，经营同质化是病症根源，包括企业战略定位同质化、产品同质化、营销渠道同质化等，这些从多数公司的店面招聘、店内产品陈列、系统和工艺对比展示等诸多方面都可以直观反映出同质化现象之严重。因此，差异化经营，是当前众多中小型暖通公司逆境破局之道。

    至于差异化的策略，冯然先生结合怡生多年实践经验强调，应该强化其他差异化，塑造价值。其中包括借助强势锅炉品牌，推其它差异化，以及淡化非强势锅炉品牌，强化其它差异化两大方面。同时，冯然先生结合怡生实际案例图片，分享了在安装工艺、系统其它产品方面差异化的做法。在差异化经营中，难点之一其实在于工艺差异化，要让你的差异化工艺被客户认知，需要有相应的价值支点。对此，应该从工艺的对比展示，全方位让客户感知到在施工管道链接方式、锅炉链接方式等方面的不同和自身特色，其中，差异化工艺中所配置的辅材、管路等产品要塑造成价值支点，不仅让客户明白，这种差异化工艺的优点，更要让客户明白，因为有了这些产品是差异化工艺优点的保障。比如，怡生差异化工艺中，便采用佩耐德全套管路产品、配件及工艺用做暖气片、系统主管和锅炉链接管道以及分水器、混水中心。
    在产品差异化中，冯然先生强调，一定要做到直观，让客户一看便能感受到产品的与众不同。比如，目前暖气片采暖系统中，众多钢板暖气片外观几乎雷同，而怡生差异化暖气片系统中，所配置的铂格纯平钢制板式散热器，具有美观高档等优点，客户一看便知道与普通钢板暖气片不同。同时，产品差异化还要特别凸显产品的价值，这里的价值正是产品的卖点，即对客户的好处，能满足客户哪些需求。比如，针对家装暖气片客户，家里多有小孩，而家装多关心暖气片是否会烫伤小孩，为此，怡生差异化暖气片系统，采用铂格纯平暖气片，具有表面温度低，不烫伤小孩的优点，凸显出系统的价值。
 
    冯然先生特别提醒，不要单从销售出发打造差异化产品，而是应该从技术、工程、售后、成本等诸多方面综合考量。比如，若单为销售，采用铝塑管，暗埋只能做章鱼式，但章鱼式大面积管道，影响地砖铺贴，还要增加1.5公分左右的水泥找平层，这让装修公司往往逼着供暖施工队开槽，大面积开槽又会破坏楼板，存在安全隐患。如果采用佩耐德全塑管和暗埋双管并联方式，不仅做到了产品的差异化，同时具有使用管道少，无需开槽，不影响层高，无需分集水器、安全耐用、成本低等优点。

    在差异化落地方面，冯然先生指出，需要做到三点，一是直观（差评或系统或工艺在结构、外观、性能、资质等方面有直观的对比、展示）。二是生动（品质、性能生动对比，如可现场折弯性能可供客户尝试。自控生动对比展示。铝塑管、行程阀、生动对比展示。品牌展示要生动），进而为客户生动对比产品差异化。同时，在差异化中，要融入客户体验，比如怡生展厅专门打造有客户体验样板间，让客户能身临其境，欲知、感受到家里安装有暖气的场景。
    在差异化众多环节中，除了上述环节外，差异化营销落地还包括销售体系的构建，要围绕差异化这个核心点，从销售过程分解、各环节标准话术以及差异化卖点宣导到位等方面完成销售。

    针对当前众多中小型公司普遍喊难，冯然先生最后强调，营销的核心是产品，营销的引擎是卖点，只要塑造价值，差异化就能成为第一销售力。而这，恰恰是当前众多中小型地暖（供暖）公司在逆境中的破局之道。

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    [编辑：孟扬]