烧钱广告救不了房地产

15年前，年销售额1.8亿元，利税仅3000万元的秦池酒以6666万元高价击败对手勇夺CCTV1996年广告标王，2年后却因自身产能的负面报道走向没落。

     
 

（美丽的房子可望不可及，别指望依靠广告像卖酒卖车那样热卖）
 

2011年11月8日，一年一度的CCTV年度招标在北京梅地亚中心上演。据央视相关人士透露，今年招标会的一大亮点是有望出现大型全国性的房地产企业。“压力倍增的房地产公司也开始大成本投入。之前房地产很少做电视广告，因为地产项目往往有区域限制。但今年情况有些转变，房地产商开始进入品牌营销的阶段，竞争加大品牌就更显重要。”或许，明年全国人民有望在类似《蜗居》的电视剧中看到插播的地产广告。现在的疑问是，在电视媒体砸重金做广告能否救得了中国房地产？
 

      我们暂且抛开各地陆续公布的限购令不说，单就现在仍然高昂的房价，即便人人知晓某个项目某个品牌，也只能是心有余而力不足。有购买需求，但就是不买房，这和不做广告的结果又有什么区别？当然，有购买需求但不买房的人大致有两类，一类是占多数的有居住刚性需求的人，他们是买不起；二类是没有刚性居住需求（或仅是享受）但需要为资产增值保值的人，他们是不敢买。对第一类人，中国房地产现有价格的水分还需继续挤掉。近来不少媒体报道一线城市房产成交量和房价都在持续下降，有的地方价格跌幅近三成，但对比国民收入，水分还很大，还需各方继续做出让步。对第二类人，尤其是他们关注的中高端房产，需要做的不是大做广告，而是尽量满足他们资产增值保值的需求。
 

      如何保值增值？在打光了户型、环境、物业管理、配套设施等子弹后，房地产商所能用的能提供给客户更大价值的东西并不多，但打造舒适家居是必然首选。舒适家居对房地产而言，就是要升级房地产营销，打造舒适竞争力。舒适家居是提振房地产商信心之匙，是刺激市场购买欲望的利器，是增强房产增值保值的砝码。舒适家居提升了房地产业的竞争力，优化了人们对居民环境的需求。对开发商而言，舒适家居犹如一树一树的花开，是燕在梁间呢喃。
 

      因此，面对时艰，广大的开发商们，与其砸重金做广告，不如苦练内功，花心思如何满足人们个性多元化的居住需求，不如振臂高呼，为推动舒适家居理念普及及应用而共同努力。
 

      链接：开发商资金链紧张 投资公司抄底"断血"楼盘
 

    “收购珠三角地产项目，扛不住的就卖给我。”最近一段时间，在深圳某投资公司担任副总的刘刚(化名)屡屡放出豪言。他已与一些资金链紧张的开发商接触，准备抄底部分楼盘项目。
 

      刘刚所在的投资公司此前也做房地产项目，但出于对形势的研判，最近两三年已不再开发新项目，而是介入PE投资等新业务领域，但持续施压的房地产调控政策让刘刚又看到了房地产项目的机会。
 

    “最近两三个月，一些开发商想把手中的一些项目转让出去，以解决资金‘断血’的问题。”刘刚说，这给他们这种前期项目已结束、资金丰厚的公司带来了机会。

      今年以来，房地产企业并购案例大增。中国指数研究院数据显示，前三季度，全国房地产企业并购案例近90起，总并购金额近260亿元，比去年增长120%。据北京中原地产市场研究部不完全统计，前10个月，在北京、上海、天津和重庆四地产权交易所挂牌出售的房地产企业或项目数量出现“井喷”，总数超过600宗，而去年同期不足300宗。
 

在资金压力下，一些小开发商主动找上门来，和刘刚谈起了买卖。为了控制风险，刘刚在挑选项目时以珠三角地区的住宅为主，甚至要求项目离深圳的车程最好不超过两小时。刘刚认为，他对珠三角的公司比较熟悉，考察项目也方便，当地房价相对理性，同全国一些空置率高的城市相比，安全边际更高。他的另一个考虑是，房地产项目开发周期很长，公司投资需量力而行，战线不宜拉得太长。
 

      为什么资金链紧张的开发商不选择降价出货，而宁愿将项目整体转让呢？刘刚说，一些项目证照不齐，现在没法通过“零售”回笼资金，而后续开发资金又不足，只能选择整体出售。在众厦地产总经理助理林晓华看来，降价出货是开发商很不愿意走的一步棋，因为一旦楼盘开始降价，购房者观望情绪会更浓，而打包整体出售可以在最短时间内收回先期投入。
 

      深圳一些地产业内人士表示，“断血”房地产项目的转让此前就存在，但大都在圈内私下进行，出让项目的开发商不希望外界知道，以免引来大家对其资金状况的猜疑。在产权交易所公开挂牌不仅对开发商的声誉影响很大，价格也不理想。现在，用这种公开形式来找寻买家的开发商有所增加，这些开发商是不得已而为之。他们的资金链已特别紧张，但一时难以找到下家接盘，只得公开挂牌。
 

      融资困难与市场资金看空楼市、不愿接最后一棒有关。林晓华说，自货币政策紧缩后，许多房地产开发商通过发行房地产信托产品融资，但随着房地产调控的深入，一些信托产品出现兑付风险，市场资金一改此前对房地产信托的热捧状态，房地产开发商融资更加困难。如果通过民间借贷，成本又太高，借来的高息资金用于拿地过程中的资金腾挪还行，但用于开发是无法承受的。
 

不过，虽然越来越多的开发商找刘刚谈转让，但他认为目前报价仍然过高。“愿意转让的信息多了，但对方出货还不是特别迫切，估计还能扛一段时间。”刘刚说，真正的抄底机会可能在明年显现，预计部分地区的房价会下跌百分之二三十。虽然投资机会逐渐显现，但他也看到了其中的风险。他的策略是，不预测具体的底部，也不预测底部的具体时间，静观调控形势的发展，随市场风向而变，毕竟暴利的年代已结束，房地产以后可能变成一个很平常的传统行业。

 

编辑：潮小楠