经销商串货：谁来为地暖消费者的损失埋单？

随着天气渐渐寒冷，我国北方的广大地区普遍都进入了供暖季，消费者在享受舒适节与能的地板采暖的同时，由于供暖而带来的问题也随之而来。近来，本刊编辑部接到山西长治张女士的来电，说她家里新装的地板采暖系统管材运行中突然爆裂，但是她找到该品牌地暖管材长治的经销商，经销商却始终以“管材不是其售出为由”推卸责任，问题却始终得不到解决，张女士想通过本刊为自己讨回一个公道。
 

经销商“推”之有理都是串货惹的祸
 

记者接到电话后，按照张女士提供的联系电话以及地址与该品牌地暖管材长治地区经销商取得了联系。据该经销商告诉记者，经过他们的现场核实，张女士所在的小区以及张女士家里所使用的地暖管材，确实与他们所代理的地暖管材为同一品牌，而且同是一个厂家的正规产品。但是该小区的地暖管材并非是从他们手里出的货。该经销商强调说，并不是他们推卸责任，实在是这个事故并不是由他们的销售行为造成的，所以他们不应该承担事故的责任。记者开始有些摸不到头脑，本以为该地区有两家或者更多该品牌地暖管材的经销商，但是经过调查发现，整个长治地区该品牌的地暖管材只有一家代理商。只有一家经销商，经销商却强调该小区的地暖管材并不是他们从他们手里出的货，难道是经销商在说谎？记者经过再三与该经销商接触，该经销商终于道出了实情。
 

该经销商告诉记者，张女士所在的这个小区所用的地暖管材确实为他们所代理的品牌，但是整个小区地暖管材的销售并不是他们所为，由于该地暖管厂家采用的是区域性价格，全国各个城市的价位都各不相同，有些城市相对高一点，有些城市则相对低一点，所以小区的开发商就看准了这一点，找到了石家庄地区该品牌地暖管的经销商。在利益的驱使下，石家庄经销商以低于长治地区的市场价的情况下将地暖管材卖给了小区开发商。但是没有不透风的墙，很快长治地区的经销商找到厂家反映这个情况，因为石家庄的经销商串货，抢了长治的市场，双方弄的很不愉快，但是在厂家的协调下，石家庄经销商最终向长治经销商补偿了部分经济损失，此事最终才得到了平息。
 

对于张女士事件，该经销商说“当然是谁销售谁负责”，言外之意告诉记者，石家庄经销商应该对这起事故负全部责任。也就是说如果张女士要挽回损失就必须要赶到石家庄索赔，“从山西长治赶到石家庄”这话虽然听说起来有点让人啼笑皆非，但是确是事实。该经销商说，张女士这个结果谁都不怨，都是经销商串货惹的祸！
 

经销商：串货实属无奈之举
 

一般读者可能对串货这个词并不是十分了解，下面本刊为读者详细介绍下什么叫串货。串货也叫冲货，就是经销商以低于市场价格向异地倾销，串货是经销商本能的冲动。一般发生在各个地区之间，主要是指某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为串货行为。
 

作为处于价值链下游的经销商，对整个价值链的影响力和话语权都是很微弱的。那么只能根据厂家的策略在本区域进行市场运作，而其利润也是极为有限的。同时商家也见过太多的厂家向他们描述各自的市场策略，最后都不了了之。经销商大多数是从批发起家，习惯了见利就走，他们对厂家那些过于长远的目标缺乏必要的耐心。同时他们在对本地市场无可奈何的心境下，对异地市场的销售机会却极副兴趣，有的经销商为了赚取两百元的利润可以把一万元货从广州卖到郑州去，这决不是夸张。
 

以“张女士事件”为导火线，本刊记者就“地暖材料串货”这一话题，又采访了多家地暖材料经销商。
 

提起串货，很多经销商会心一笑，不愿意过多地透漏。也有人告诉记者，其实经销商串货早已成为业内的一个“潜规则”，大部分地暖材料经销商告诉记者——串货行为实属无奈之举！
 

谈及原因，有经销商分析说，主要根源在于厂家。就目前地暖行业而言，整个市场缺失全国统一价，大部分材料厂家都采用的区域性价格，导致目前国内各地的地暖系统价格悬殊。据不完全了解，北京地区地暖系统的家装价最高可达３６０元/㎡，而石家庄某些地暖施工单位竟然能以26元/㎡的价格接活，可见各个地区之间地暖系统的价格悬殊之大，正是这些巨大的区域性价格差异使串货者有利可图。
 

原因之二：厂家对于各地代理商的政策不同，造成经销商串货。纵观整个行业，我们不难发现行业洗牌尚不完善，企业品牌地位诸如海尔对于家电行业这样的企业少之甚少，各个厂家在全国范围内来讲都不存在绝对的品牌优势。各材料厂家为了保全市场份额，牢固区域市场，对于不同省份的市场或多或少的都有所侧重，对于重点市场，常常趁热打铁，在宣传、销售等诸多方面加大对经销的支持力度，使其产品在某一地区成为响当当的品牌。一旦旺季来临，销售势头迅猛，厂家供货不畅，而某些地区地暖市场则冷冷清冷，市场开拓无望，造成经销商库存产品过多，影响资金周转，厂家又不给退货，经销商为盘活资金，就会低价向该品牌市场比较好的异地抛售。
 

另外有些市场比较好的经销商为了获得厂家更具利润空间产品价格以及年终的返利系数，在利益的驱使下，往往会不顾区域限制，伺机向销售火爆的地区以低于市场出货价格销售获得暴利，而被冲击的市场则遭遇毁灭性打击。还有就是经销商认为自己与厂家合作没有得到合理的利润空间，或者决定放弃与厂家合作，在退货和其他要求没有得到满足的情况下，采取串货的手段来报复厂家。2009年还有一个重要的原因，那就是金融危机，2008年爆发的金融危机使不少材料生产商发展举步维艰，为了转嫁危机，2009年不少厂家都给旗下代理商加大了销售压力。因此，当地经销商为了完成销售任务量，就纷纷冒着被处罚和失去返点的危险，把产品卖到外省。
 

串货容易危害大售后服务难上难
 

对于个别渠道商而言，串货行为有虽是利可图，但是对于正规厂家以及消费者而言却是危害巨大。一旦串货行为扰乱厂家的市场价格体系，将使大部分渠道商的利益受损，长此以往就会导致渠道商对厂家诚信度失去信心，对其产品市场前景失去信心，直至拒售。而一些竞争对手则会伺机落井下石，趁机抢占其市场份额，轻者蒙受失去市场份额的巨大损失，重者企业则会关门大吉。
 

串货的危害对对于一般消费者而言，串货行为看似与己无关，但事实上个别品牌的代理可能对消费者所购买的串货产品在售后上会有影响。前面提到的张女士就是一个很好的例子。一旦地暖产品出现质量问题，维修和售后服务就将成为消费者与渠道商之间的拉锯战。正规渠道的产品都不可避免的存在着售后服务的问题，更何况是串货的地暖产品。在本刊记者的协调下，最终该品牌地暖管材的长治经销商同意与厂家沟通，帮助张女士解决这个问题。在该经销商的沟通下，厂家确认了产品属于个别质量问题，同意对张女士的损失进行赔偿，并对张女士表示歉意，最后厂家、渠道商、张女士都是皆大欢喜。可见串货行为一旦出现，厂家在处理售后服务的问题上千万要慎重考虑，石家庄经销商也好，长治经销商也罢，总归卖的都是厂家生产的产品，经销商可以没有责任，但是厂家不能没有良知。
 

治理串货，从何做起？
 

本次采访，记者也与部分材料生产商通了电话，有些企业甚至不知从何谈起，大部分企业对“串货”一词十分敏感，纷纷表示自己的企业从来没有出现过串货现象，也有厂家表示一旦发现其经销商出现串货现象，将大义灭亲，维护正规渠道商的合法权益。本刊认为，事前杜绝要强于事后措施，经销商之间的配合是关键，互相之间建立查货联盟，发现串货进入市场迅速通知，可有效地对串货进行堵截。所以本刊认为治理串货，要从预防做起。下面本刊记者结合相关资料，为企业们提供几点预防建议：
 

措施一：培养提高客户的忠诚度
 

众所周知，地暖产品同质化现象非常严重，材料企业之间的竞争就是服务的竞争。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。经常性的举办一些客户恳谈会，组织一些如经销商俱乐部的组织，经常性的开展活动，增强经销商与经销商之间，以及经销商与企业之间的感情。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制串货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过串货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而进行串货。
 

措施二：建立监管体系
 

把监督串货作为企业制度固定下来，由市场部负责人员明查暗访经销商是否串货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生串货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对串货做出反应。
 

措施三：防范企业业务人员参与串货

       建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖罚分明。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，使业务人员得到应有的劳动报酬，防止业务人员和经销商结成损害企业的利益共同体共同串货。
 

本刊认为，防止经销商串货的最佳方式就是以各种方式培养经销商的忠诚度，材料生产企业建立一种厂家与经销商共同成长的制度，使经销商在与厂家合作过程中得到的不仅是经济利益上的回报，而且要让经销商在企业文化建设以及企业管理方面都有所收获，做到企业、经销商共同成长！