浅议地暖企业品牌化发展的重要性

   地暖品牌化发展，一直以来是被众多业内同仁和学者所倡导和尊崇的，因为品牌化已经成为衡量一个企业乃至整个行业是否能够可持续发展的最大准绳。针对地暖如何实现品牌化的讨论产生了很多独具建树的观点和经验，并且部分地暖企业已经发挥了表率和带头的作用，在行业组织和相关机构的共同推动下，在社会上产生了较强的品牌影响力，成为推动行业发展的源动力。然而，由于受发展经验和行业性质等因素的影响，地暖在国内始终难以形成诸如家电、饮料等具有广泛社会口碑的品牌，同时地暖在行业独立性和产业基础等方面尚且薄弱，这些都充分说明地暖发展依旧任重而道远。

    一、品牌化已经成为地暖行业发展的关键

    首先，要明白什么是品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。能成为品牌的产品必然具备了知名度和美誉度两个基本要素，再者包涵了诚实、信用、社会责任、爱心、价值、安全等诸多元素。品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产品，还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分。惟有牌子，才是一个企业最可靠最持久的资产。

    对地暖而言，好的地暖品牌产品值得信赖，有品质和安全保障，所以消费者会选择它。同时，企业的品牌建设和维护是精工细活，一刻也不能放松，要明白品牌是为消费者服务的，消费者才是品牌价值所在，所以要从消费者的需要需求方面考虑品牌的建设，这样才能长久赢利，百年不衰。

    纵观中外知名的企业，不论是国外的沃尔玛、福特、戴尔，还是国内的海尔、联想、汇源，这些让人尊重的企业，哪个不是执著于一个领域，扎扎实实做事情，终于铸就品牌。

    当前地暖发展正处于品牌化建设的阶段，让有实力、有社会责任感的企业脱颖而出，已经成为地暖行业发展的首要问题。长期以来，由于受市场低价格竞争的影响，地暖企业利润空间已经降到了最低，大家对品牌宣传一般都持有保守态度，而在新产品和新技术的研发和升级方面投入资金也是非常有限，这就导致了地暖推广速度相对放缓。

    作为一个行业来说，必须具有5～10家知名品牌来作为后盾，这样才能发挥资金和技术优势，从而带动行业的快速、可持续发展。对于如何打造地暖品牌企业，一方面需要企业自身努力加强品牌建设和营销管理，另一方面也需要充分发挥协会和媒体的引导作用。

    值得说明的是，在2009年和2010年《中国建设报》连续两年组织了地暖行业年度评选，得到了行业的广泛参与，并产生了一批地暖领军品牌和年度风云人物。同时由中国地暖委组织的行业名牌产品评选活动，对推动地暖品牌化建设也起到了重要作用。

    在地暖品牌化发展过程中，企业应以产品的生产和应用实践相结合，在努力加强自身建设和品牌培养的同时，做好上游和下游产业的同步发展，以更加完美和稳固的姿态赢得社会的全面认可。

    二、以品牌战略提升地暖企业核心竞争力

    如果说二十一世纪企业经营最核心的战略是什么，那么毫无疑问就是品牌战略，而一个企业品牌的价值往往要大于企业自身的价值。可口可乐为什么敢说即使付之一炬，一夜间就可再建可口可乐王国，因为可口可乐是靠品牌经营，其在世界各地所设立的工厂无非就是一个个加工作坊。前段时间在国内闹得沸沸扬扬的国美经营权争夺战，大股东黄光裕最有分量的杀手锏就是“国美”商标所有权，试想如果没有了国美这块金字招牌，老百姓和供货商凭什么选择你！

    目前，国际上流行的一种趋势是将品牌经营和生产管理独立分割，各自运作，这样品牌企业就会有更多的空间来进行产品宣传和品牌维护，而且生产企业也降低了管理和宣传的成本。比如浙江有一家羽绒服生产企业，规模很大，管理也很严格，但这家企业却没有自己的独立品牌，而是同时在给几家国内知名品牌的羽绒服做贴牌，再一仔细了解，像耐克、李宁等服装企业基本都是这种情况，铺天盖地的电视广告炒作的无非就是产品的品牌，其加工环节全部委托给了其它厂家。

    在地暖行业，同样存在着生产经营和品牌管理的需求，有很多地暖企业尤其是施工企业基本处于粗放型管理，在品牌经营方面的投入微乎其微，有的甚至害怕进行品牌化运作，认为那样会使企业经营成本提高，利润空间降低。如果一个企业只专注于埋头生产，而不去考虑争创品牌，那么这家企业的生命周期是非常短暂的。反之，如果企业一昧地进行产品宣传和广告投放，而忽视了对生产环节的把控，那么所有的付出都是徒劳的。

    当前，很多人认为地暖产品技术含量不高，整个市场竞争体现在价格战层次，搏杀非常激烈。面对价格战带来的负面影响，不少企业开始寻找新的解决方式，而塑造品牌、梳理企业形象，成为很多企业的首选。

    地暖企业创造一个成功的品牌，主要是创造让消费者认可的、具有竞争和扩张优势的价值。在品牌建设的过程中，企业通过对品牌理念、品牌个性、品牌核心价值、品牌文化的建设，对消费者进行产品的机制宣传和承诺的宣传，建立自己的形象，增强企业的无形资产。所以，地暖企业应该树立正确的品牌建设意识，从最初的产品市场导入做起，制定相应的品牌战略规划、品牌目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等，然后根据各个地区的不同情况，因地制宜地制定出产品策略、渠道策略、媒介策略、广告促销策略、乃至危机公关处理预案……最大限度地发挥品牌整合营销传播的作用。

    除了进行品牌建设之外，地暖企业还应不断提高服务水平，并为客户提供相应的配套服务，从软服务上提升企业的品牌形象，以获得市场的认可，从而打造出独特的企业的核心竞争力。

    三、以品质提升地暖企业品牌价值

    通过调查我们发现，有很多大家认为技术含量低的行业中反而显示出品牌效应，比如中国的火腿肠企业，从原来的上千家锐减到目前不足5家，存活下来的这几家企业除了有其独到的营销理念和经营策略外，最重要的就是可以信赖的品质。

    产品定位最关键的就是品质定位，而品质定位决定着一个品牌的市场区间，因为品质包含着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。

    长期以来，人们对地暖管材的概念仅仅停留在使用功能和原材料上，殊不知在生产工艺和品控管理方面的作用才是决定产品价值的核心。作为国内地暖行业领军企业的宏岳塑胶集团，长期以来始终坚持执行严格的三级检验制度，同时所采用的设备也全部是国际一流的管材挤出设备，所以宏岳地暖管材在全国各地市场上和用户中赢得了广泛的好评，并成为中国地暖行业领军品牌。

同时，地暖企业要加大自主研发的力度，增强科技创新实力，不断创造出高利润的新产品，完善产品结构，提高新产品比例，不断创造出新的利润增长点，这是企业谋求长期、稳定、健康发展的必由之路。地暖管道已经经历了由普通地暖管材发展到高档精品管材，由单一管材发展到预制型超薄地暖产品，由金属管件发展到塑料管件，地暖管道产业发展迅速，不断推陈出新，许多新产品获得专利，成为在市场竞争中决胜的“杀手锏”。

    值得注意的是，地暖是隐蔽工程，是施工、安装、竣工后推延一段时间，才能真正的检验效果的特殊的工程项目。因此，强化质量意识是发展地暖的基础，也是地暖企业现在必须正确面对的重要问题，更是地暖持续发展的唯一选择。

    地暖的质量与服务工作，是地暖长期使用的基础保证。企业如果没有良好质量与服务意识，地暖的系统运行势必会受到影响。纵观产品和企业界有发展有实力的，无不是质量与服务精良周到，口碑与业绩俱佳。

    服务工作需要成本，需要投入，但是良好的服务可以同样给企业带来口碑带来效益。良好的服务可以避免隐患，避免损失，减少不必要的赔偿。地暖的事故一旦出现，影响往往是巨大不可预见的。高度地认识服务工作的重要性是决定企业近一个时期工作重点的关键，从而在制度、人力、物力的安排上有所侧重。

    只有真正的把质量工作落到实处，踏踏实实的关注每一个环节，才能不断的取得成功，从而为地暖的大发展提供可能。

    四、以产品多元化带动地暖品牌化发展

    与国内其他建材行业不同，地暖具有更深层次的文化内涵和人文底蕴。地暖发展是一个不断改进和完善的过程，所以无法形成单一产品长期垄断的局面，地暖企业要想保持在市场中的领先地位，就必须不断进行产品的开发和技术改进。目前，市场上能够见到的采暖方式有20来种，这其中既有传统的采暖方式也有新型的采暖技术，地暖能够在这些产品中脱颖而出，本身就说明地暖具有很大的竞争优势。但地面采暖也不会一统天下，随着新技术的出现，多种产品长期共存的局面不会彻底改变。

    首先，地暖产品的特性决定了其从业企业的多元化。比如管材企业，由于受原料价格和生产成本的影响，品种单一化的企业很难实现突破，而一些在行业内真正有实力和影响力的企业基本都是多元化经营，作为国内地暖行业领军企业的宏岳塑胶集团，除了生产PE-Xa地暖管材、PE-RT管材和管件，以及分集水器、卡钉等地暖专用产品外，还生产PVC-U管道、PP-R管道、PE管道、地源热泵管道、太阳能管、塑料阀门等诸多产品，产品涵盖给排水、地暖、电工、地源热泵、太阳能等诸多领域。

    其次，用户的不同需求决定了地暖产品的多元化。在以东北和华北为核心的传统采暖区域，水地暖具有绝对的优势地位，而在南方一些区域，电地暖发展迅猛，尤其是2008年春节南方地区的一场大雪，给电地暖迎来了春天，由于电地暖方便灵活，且操作简单，在不适合集中供暖的区域非常受欢迎。发热电缆为代表的电地暖，2009年和2010年更是实现了较快的发展，目前从事发热电缆生产的企业也如雨后春笋一样涌现。与地暖管材企业的低利润运行不同的是，发热电缆企业能够保证足够的利润空间。

    此外，新技术的推广促进了地暖的多元化。随着对新能源和不同热源的开发，地暖与地源热泵结合，地暖与太阳能结合，地暖与壁挂炉结合正逐渐成为市场的亮点。作为最安全舒适的供暖方式，水地暖始终是人们最青睐的方式，所以一切围绕水地暖所进行的产品和技术开发都会引起人们极大的关注，目前地源热泵技术已经逐渐成熟，而地源热泵与地暖组合应用技术也得到了突破性进展。可以预见，在倡导绿色低碳的未来，还会有更多更先进的技术被发现和推广。

    在地暖多元化发展过程中，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果：假如决策水平高的话，企业多赢利几百万、几千万元是很平常的事情；反之决策水平低的话，导致企业成百上千万元的损失也会发生。

    在产业格局中，随着地暖产品越来越多，所涉及的领域也越来越广，无论是上游产品还是下游产品，都会涉及众多的相关行业，如何将这些延伸行业进行整合利用，是地暖企业能否持续发展的关键。同时，随着行业内竞争不断加剧，产品同质化现象也会成为企业发展的障碍，而企业要想在行业竞争中占得优势，就必须走集成化发展道路。在企业的集成化发展过程中，塑造核心竞争优势非常重要，这就要求企业必须沿着一根主线发展，同时也要争取更多资源优势和人脉。

    五、发挥协会和媒体的作用提升品牌效应

    地暖作为一种科学实用的供暖方式，虽然得到了越来越多老百姓的认可，但它在整个社会中的认知度却有待进一步提高。尤其是在一些地区，地暖发展始终难以引起重视，对此，地暖行业应加大地暖系统优点的宣传。同时，也要加大地暖常识的宣传力度。因为作为一种集合了暖通、给排水、施工等专业的供暖系统，大多数地暖用户并不了解地暖系统的基本常识，更不了解地暖系统的运行特点，而加大地暖常识的宣传，有助于地暖用户安全地、科学地应用地暖系统。

    提高地暖在整个社会中的认知度，还需要地暖行业相关单位和个人共同塑造地暖良好的形象。值得一提的是，经过近几年的快速发展，作为行业沟通平台的各类地暖专业媒体和网站作出了巨大的贡献，各类企业推广会、研讨会、交流会在媒体的协办与配合下，加强了整体推动的效果，为行业的进步与宣传共同提升了品位。

    在加强行业推广和企业交流方面，五年来中国地暖委（现中国地面辐射供暖供冷委员会）发挥了不可估量的作用，尤其是近几年由中国地暖委牵头主办的一些推广会和技术论坛等活动，对指导地暖市场发展和地暖企业品牌建设产生了深远的影响。

    但同时也应该看到，国内地暖企业良莠不齐的现象始终难以得到改观，靠恶意竞争搅乱市场格局的企业大有所在，这些都对地暖的品牌化建设产生了不利影响，更对正处于发展阶段的地暖产业造成了严重的损害。

    为强化地暖品牌化发展的理念，各级地暖协会和行业媒体需充分发挥作用，一方面要加强行业自律和约束机制，让真正有实力、有潜力的企业脱颖而出；另一方面要加大对品牌企业的扶持和辅助宣传，给品牌企业创造良好的上升空间。企业发展和行业发展往往是相辅相成的，只有产生了强有力的企业品牌，整个行业的地位才能够得到提高。

    此外，各级地暖协会和媒体应从行业职能和产品应用领域加大宣传和推广，增强地暖的独立性和自主权，为整个产业链条的壮大打造平台。

    总之，地暖发展已经处于新一轮攻坚阶段，地暖品牌化建设迫在眉睫，让我们地暖企业携起手来，以实际行动为地暖发展努力耕耘，为低碳经济作出贡献，共同推动地暖产业又快又好的发展！