冯然：零售供暖企业营销5大误区

       以零售为主的供暖企业做到一定规模后，实现良性增长必须依靠营销驱动。营销该如何做？当前供暖行业的营销方式有何误区？业内在营销方面先进的企业有哪些经验可以借鉴？

       7月28-30日，长沙怡生采暖总经理冯然在由中国辐射供暖供冷委员会、中国分户燃气供热委员会联合主办，暖立方传媒、南方采暖网承办，喜德瑞独家冠名、美国沃茨、意大利瑞贝姆（rbm）、德国瑞好、德国瑞德、德国BVGA铂格、德国佩耐德、意大利沃特斯、美国Kinetico、曼瑞德、小松鼠、绿羽、能元等高端一线品牌鼎力支持的“2014中国供暖暨舒适家居财富论坛”上为以上问题给出了答案。

冯然先生在本次论坛做了《零售型供暖企业营销基本功》的演讲，他从怡生成长经历谈起，用实际案例分享了供暖理念的革新和升级过程。长沙怡生成立于2009年，在最初3年里，怡生开店5个，合计达1800平米，花在展会和广告上的费用达到200万元，但截至2011年怡生成交量不足10%！这让怡生曾面临倒闭的境地，前三年累计亏损500万元，其中2011年资金占用达到1800万，当年销售额才2400万。后来，冯然先生带领团队求变。他对当时企业做的SWOT分析，认为怡生在管理和团队有优势，但当时竞争对手已经非常强大，同时存在价格战的威胁。他得出的结论是怡生要发展必须从营销入手。

冯然先生总结了怡生曾犯过的供暖营销认识误区，一是把锅炉作为核心产品推广；二是没有区分行业品牌和市场品牌；三是没有搞清楚特点不等于卖点，没有足够的差异化；四是没有完善的展示演示系统；五是地暖和散热器要均衡发展。基于此，怡生开始尝试全新的营销方式，通过打造有卖点的系统产品组合，由德国pnede佩耐德专业供暖管路系统+欧洲纯平暖气片BVGA铂格为主要末端的供暖系统，其中德国pnede佩耐德让施工工艺极具卖点，其使双管并联降低20%管路成本，滑紧式工艺具有安全、稳定、美观等优点，传统热熔施工工艺存在缩径阻塞的风险，同时无须直接弯管，施工效率高；纯平暖气片BVGA铂格相较传统暖气片不仅外观美观，而且不烫人等优点。

在此基础上，怡生还总结出4大营销经验：

展示上，展厅成为产品卖点，施工工艺卖点的平台；

演示上：销售人员有演示产品卖点全副武装的工具；

训练上：标准化、流程化、工具化；

机制上，建立主推暖气片系统的机制。

通过努力，怡生初步构建了营销体系，并对企业发展产生重要的推动作用，表现在：

2012~2013年，除网络、展会之外，没花一分钱广告费，关闭一个店面；

2012年，成交率超过40%，销售额近6000万；

2013年，成交率超过60%，销售额突破1亿；

2014年，成交率目标80%。

在经验探索中，冯然先生特别强调从标准化讲解流程 、工具支撑流程、训练落实三大方面入手，做好对销售标准化落实、复制。而对于二级经销商的营销扶持，可以通过共享展示系统、共享演示系统和共享技术、工程、售后、营销、管理经验（每年集中培训两轮10次）以及全系统技术支持等方面入手。

在分享营销经验外，冯然先生还简要分享了安装暖气片系统、地暖系统、明装系统、混装系统产品和工艺。（冯然先生演讲ppt请到暖立方、中国地暖网下载）

        [编辑：王雨晴]