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——冯然谈怡生发展历程带给供暖企业的启示
【暖立方-中国地暖网 名企人物观点】朝阳行业的企业是欣欣向荣的，但也总是充满坎坷荆棘与起伏颠簸。企业唯有专注精神，透彻分析，洞察市场，全力以赴才可找寻到出口，迎来新的天地。在中国供暖行业，有这样一家企业，她曾经历过三年的连续亏损，几近倒闭，但最终经过一番钻研努力，寻找到出口，翻身成为当今业界的赢家——她是“长沙怡生供暖”（以下简称：怡生）。怡生的发展经验值得借鉴，其转圜的“方式”更能够带给供暖企业以思考和启示。
怡生总经理冯然先生在日前由中国辐射供暖供冷委员会、中国分户燃气供热委员会联合主办，暖立方、南方采暖网倾力承办，喜德瑞冠名，美国沃茨、意大利瑞贝姆（rbm）、德国瑞德、德国瑞好、曼瑞德、美国Kinetico、德国佩耐德、意大利Vortice、小松鼠、绿羽、能元、德国BVGA铂格等诸多高端一线品牌鼎力支持的“2014中国供暖暨舒适家居财富论坛”（以下简称：论坛）期间，作为行业“过来人”做主题演讲时表示，在2009年至2011年3年的时间内，怡生累计亏损500万，尤其是2011年资金占用达到1800万，而销售额只有2400万，面临倒闭关门的命运。但是怡生并没有因此而放弃，而是选择探究原因。首先从自身“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”四方面分析入手。经过研究对比发现：彼时怡生的优势是“管理+团队”，已经组建了比较完整的技术、工程、售后、财务团队，并建立了管理和服务体系；劣势在于“竞争对手根基深厚”：竞争对手中已经有3家销售额超过2000万，同时怡生的零售业务缺乏老客户积累，分销批发缺乏人脉资源；机会是“营销”，怡生到必须在营销上做突破，可以说有且只有这一条路；而威胁则是：价格竞争，当时长沙地区的同行业小公司数量已经发展到300-400家，怡生主营的壁挂炉，其市场中的串货现象遍地都是，同时销售人员流失隐患严峻。
（怡生总经理冯然先生）
"营销这根救命稻草，可使当时一败涂地的怡生置之死地而后生"，冯然认为。论坛期间，冯然总结出怡生在2009年-2011年销售行为：开店累计5个，面积合计1800平方米，最大1300平方米。此外冯然表示当时的怡生还存在营销信息量大但成交量低，只关注市场拓展而忽视成交能力，基本功不强，没有产品卖点和完善的展示系统这些问题。因为这段时期怡生一直走在一条“没有出口”的巷子里，最终走进了死胡同。具体而言，这段时期怡生的销售误区具为：
1、把锅炉作为核心产品推广。
当时锅炉品牌虽有有市场影响力，但怡生却没有其渠道和价格掌控力，另外锅炉的二级经销商遍地都是，窜货现象严重，导致怡生在产品推广方面举步维艰。
2、没有分清楚：行业品牌≠市场品牌
行业品牌虽然在行业内知名，但并不等于就一定能够影响消费者（直接使用客户），打造差异化（卖点）充分的产品品牌更为重要。
3、没有弄清：特点≠卖点
产品的特点并非就意味着产品的卖点。当然，产品特点要明显，要有足够明显的差异化，但也要符合消费者的常识，让客户认同，同时还要便于产品展示、演示。
4、没有完善的展示演示系统等。
（怡生总经理冯然先生）
基于此，重新调整“营销”毋庸置疑是怡生的唯一出路。冯然指出，营销是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的过程。营销的基础是产品，即“你有什么价值？”营销的手段是“如何让客户认可你的价值？”对此，怡生构建起了供暖营销体系，核心是修炼、扎实内功；并打造有卖点的系统产品组合；同时建立有效的产品展示盒演示系统等。
尤其在打造系统产品组合方面，怡生引入了颇具卖点的德国品牌产品组合：“Pnede佩耐德”和“BVGA铂格”。前者为德国专业供暖管路系统，工艺出众，采用PEX滑紧式连接方式，安全、稳定、美观，双管并联可降低20%的管路管道，还可以直接弯管，提高了施工效率；后者乃欧洲纯平暖气片，具备美观、不烫人等诸多优点。如此产品组合无疑为正在极力“变身”的怡生夯实了根基，稳固了产品大后方。
对于“如何把握住销售的关键点”，冯然提出了具体方案：产品展示中展厅应成为产品卖点，施工工艺卖点的平台；产品演示体系中销售人员要有演示产品卖点全副武装的工具；具体销售训练中要注重标准化、流程化、工具化。
不得不说，怡生的“营销转头”是正确的，并令其一脚迈进了供暖暨舒适家居界高端集成平台的阵营。更为重要的是，“怡生经验”也为正处于困境之中的供暖企业提供了可贵的借鉴与思维。
