万团大战争胜机企业团购盈利模式

策划：上海极品策略品牌营销策划机构

执行：克里夫


 

美国西北大学音乐系毕业生安德鲁·梅森正在进行网购，看到五花八门的商品和介绍，他发现网上的价格也只不过是普通价格的9.7至9.8折左右，也就是说除了能够通过电脑屏幕看到产品图片之外，没有什么特别吸引人的地方。梅森目不转睛的盯着价格，突然脑中一闪而过：真正吸引消费者目光的，不是产品功能如何先进，外观如何诱人，而在于这个降价幅度有多高。因此，他利用自己有限的资金，去注册了一个名叫“优惠券（英文GROUPON）”的网站，推出超低价位的产品网购，也许连他自己也没想到，他已经开启了网络购物的全新团购时代，颠覆了无数人的消费习惯。
 

      团购即团体购物，跟现在主流的团购网站的“团购”概念所不同的是，最早的团购是由消费者本身发起，他们对某种产品有共同的偏好，经过互相的了解和沟通，组建出一支谈判团队，然后与生产厂家进行面对面的对话，向对方要求以较大的销售额度换取厂家进行降价等优惠活动。
 

      随着信息社会的到来，消费者与厂家的联系和沟通显得越来越紧密和多元化，消费者的话语权也越来越强，因此团购逐渐分为线上和线下两种模式。线下模式主要运用于大型商场的促销活动中，往往需要很大的场地来应对络绎不绝的人流。线下团购由于可以接触到实物，因此主要运用于大型贵重物品，应对的消费群体主要是线下经销商或者是注重品质功能的成功人士等。与此相反，线上团购（即网络团购）在最终成交之前，是无法直接接触到实物的，只能通过电脑屏幕对产品进行辨识，所以主要是针对快速消费品、包括食品、日常生活用品、优惠券、门票等等，产品价值也不是很高。但是随着近年来网络团购的发展，其产品的包含范围正在越来越大，而网络团购也逐渐取代线下团购成为了团购的主要形式。
 

      自从电子商务时代开始后，团购便开始在网络上生根发芽，我们将2008年前的团购命名为团购1.0时代。团购1.0时代的特点主要表现为：主要针对其他商家，并非直接面对广大消费者。企业发起团购的主要目的是作为一种新渠道成为其他主流销售形式的一种补充，没有大规模促销的考量，所以正如文中开头所提到的一样，当时的团购只有很小的折扣。
 

      安德鲁·梅森的贡献就在于彻底改变了团购的性质和内容。他在2008年11月创办的Groupon（进入中国市场后更名为“高朋网”），直接以超级低价吸引人，并注重与美国主流的社区网站Twitter、Facebook等进行信息整合传播，在前期市场疯狂放量和扩张，经过7个月高朋网才正式实现了收支平衡。随后，其运作模式受到了美国著名风投公司的青睐，并投入重金支持，从而在接下来的两年中以“火箭”般的速度发展。从2009年6月份Groupon开始实现30%的盈利开始，团购进入2.0时代。
 

      从2010年开始，Groupon的成功模式被引入中国市场，顿时一石激起千层浪，中国的团购网站以雨后春笋般的速度发展起来。根据权威数字统计，2010年一月第一家中国团购网站建立之后迅速以几何数级爆发，到2011年一月中国团购网站已经达到了将近2000家，到三月初上升到3500家，到七月已经达到了5300家。其中诞生了数十家比较著名的大型团购网站，众多团购网站为了争夺消费者资源纷纷请明星代言，大打广告战，使得团购成为整个社会的热点话题。
 

      这将近150%的发展速度背后，排除商家扎堆进入的投机心理以外，主要是两大因素：其一是拥有最广大的团购消费群体。众所周知，中国拥有世界上最多的网民，而网民中又以青年人士为主流，与成熟稳重的中老年人相比，他们的消费观念更时尚前卫，消费更趋于感性，很容易“冲动性消费”。其二是中国的网络团购模式已经跳出了原本的美国的Groupon模式，形成了自己的特色。Groupon网的服务地域性很强（每个州每个城市都有专门的服务团队），主要折扣商品一般并非实物而是服务，同时限定一个消费者账号每天只能团购1次。而中国则走上了完全的开放式多元化道路，首先团购对象主要以实物产品为主，从饮料、美食到楼宇、豪车应有尽有，打的折扣要比美国更低（大部分在3-4折，甚至有1-2折的），其次，除了地域划分限制了外省市的消费群体外，对参与的企业商家以及相关条件、每天消费者团购的数量和价值，最终团购总量等几乎没有任何限制，这使得中国团购的全国扩张发展变得顺理成章。
 

      随着团购范围的越来越广，从价格相对便宜的小家电开始，到黑白家电等大宗物件，都进入了网络团购的领域。在众多专业团购网站上，家电也成为了热门的团购产品。那么家电企业应该如何顺应时势，进行团购的操作并达成盈利呢？主要有两种比较直观的方法。
 

目前除了专业型的团购网站以外，还有部分网络商城、大型门户网站、SNS（社会网络网站）等，共5300多家网站涉及了团购业务。商品进入门槛虽然有高有低，但是操作流程几乎是一致的。这种模式主要适用于线下渠道构建较为单薄，或者想快速打开市场打响品牌知名度的企业。
 

主要遵循以下几点：
 

首先是做好市场分析研究工作，包括分析消费者和准备进行团购的产品是否符合消费者的需求。
 

第二步是与团购网站进行沟通，拿出产品和相应的价目表，由团购网站进行质量、功能等的审核，获得对方的认可之后，企业与团购网站商谈相关的合作事项，包括团购的总量控制、团购的价格幅度以及最后的利润分成等等。企业必须综合考虑网站最终的影响力和自身成本的承受能力，达成一个较为适中的分配额度。
 

第三步，在双方合作意向达成之后，需要向团购网站支付一定的渠道费用。由于团购网站有强有弱，传播力也有大有小，根据所占的主次版面和版面大小，所需要付出的渠道费用也是有非常大的差异的。
 

第四步，由团购网站来进行具体的执行：即在某一个时间点，对XX家电产品进行团购销售。
 

第五步，团购结束之后，企业根据团购网站提供的客户信息即时进行发货，并做好最后相关的信息数据搜集工作，给企业未来的传播战略提供参考。
 

团购网站模式的主要优势就在于借助了网络平台，不需要耗费太多脑筋，利用网站的资源，见效快，影响力大。缺点就是谈判主动权并不在自己手里，很容易被团购网站牵着鼻子走，最终有可能会做一笔赔钱赚吆喝的买卖。
 

企业除了和团购网站进行合作，也可以自建渠道，直接与消费者进行对话。这种模式适用于拥有较多经销商，整体覆盖面也较广的大中型企业。
 

      其步骤主要是：首先是进行市场调查，做好前期的市场分析和研究，并确定采用哪种团购策略。
 

接着是对旗下的经销商和销售人员进行系统培训，告知相关的团购政策，必要时组建专门的团购应急营销团队，深入前线协助经销商开始进行相关团购活动的前期准备工作。
 

第三步是企业将相关的团购指定产品以及资料送往各地的经销商处，并确保经销商都已经做好了准备。
 

第四步是直接对某个地区的潜在客户进行大规模的传播造势工作，包括向客户邮寄活动刊物，在醒目地点打出团购促销的横幅，组织花车巡游等等，尽可能吸引附近的消费群体慕名而来。由于团购往往需要一个较为完整的消费整体，因此客户资源的整合显得非常重要。
 

      第五步就是直接通过经销商渠道进行团购活动，在活动进行中可以深入终端，与消费者或者潜在消费群体进行沟通，收集信息，方便企业在最后进行回顾整理。
 

自建渠道模式的主要优势，就是企业可以通过经销商全程监控整个团购过程，并能够深入与客户进行交流沟通。缺点就在于要付出比团购网站渠道更大的费用，而且传播效果未必比前一种好。
 

      团购是以企业降低单品利润来达成传播效果的一种方式，严格意义上算是“促销”一种，也可以说是一种网络化的“口碑营销”。从应用学角度来说，大型企业在销售过程中总是会因为市场需求的问题而积累一些销路不畅的库存产品，这些产品是用来进行团购活动的主要产品。毕竟，品牌实力仍然可以吸引很多消费者的目光，功能和品质也能够得到保证，同时又可以享受非常实惠的价格和明确的信息指示，综合起来就是三省“省时、省力、省钱”，所以能让许多消费者趋之若鹜。
 

      有人做过统计，一般知名品牌所推出的团购活动，在发达地区，一天十几个小时之内就能聚集数万乃至更多的点击量。除了产品之外，大型企业也可以考虑通过团购与其他网络传播策略甚至线下活动的有机结合，进行线上线下全方位的传播策略，从而获得最优的传播效果。
 

      对不是很知名的企业来说，除了促进销量，抢占市场高地之外，更重要的是打响企业的品牌知名度。品牌是企业发展的基石，如果单靠做技术、做渠道，做市场慢慢来的话，是需要很长的时间进行积累才能做出有一定具有知名度的品牌来。而团购则提供了一个快速传播的切入点，可以在比较短的时间内将企业的信息传递给消费者，而消费者又会互相传递这些信息。不过值得注意的一点是，尽管消费者往往会冲着价格进行团购活动，但是他们对不太知名的企业仍会有一定的抗拒感和陌生感，所以建议企业开始发布团购活动的同时还是要投入一定的传播成本进行预热，这样才能达成更好的传播效果。
 

      中国的团购网站爆发式的增长，势必带来整个行业的混乱和无序。目前，中国团购网站门槛很低，据了解，只要花费数千元就可以建立一个团购平台，只需要花费一万元左右就可以建立一个“像样”一点的团购网站，所以在网络上有很多是类似于“钓鱼”的诈骗性网站打着“团购”网站的旗号在招摇撞骗，无论是消费者或者是企业，往往是投了钱之后，网站有可能会在一夜之间消失，最终企业无奈损失了费用和信誉，消费者更是怒火中烧，却也无可奈何自认倒霉，想要维权也非常困难。所以，企业选择团购网站的时候，一定要注意审核其资质，寻找有一定知名度和影响力，并且能够保证诚信操作的团购网站，这既是保证了消费者的权益，同时也保护了企业的权益。
 

      另外，很多金融业界的人士认为，团购行业由于吸引了大量的风投融资，所以本身并不是很稳定。就好比是一个泡泡，不停地在膨胀，会变得很大很吸引人，但是也很容易爆破，所以业内人士很担心团购行业突然遭遇变化的经济形势之后，会陷入大面积的萎缩，这点也是不少打谨慎牌做品牌的企业所必须考虑到的。
 

无论是网络团购或者线下团购，企业都要确保本身的信誉，即团购信息和团购产品是完全一致的，团购是考验企业诚信度最好的标尺。目前有不少不太成熟的企业，因为想要打响知名度或者进行品牌炒作，往往是借了“团购”的名义，做一些很低价的促销活动，在吸引了眼球之后，却以各种理由进行推脱，不予兑现。企业团购出去的产品不能因为是“低价”产品，就以次充好，甚至用不合格的产品，来糊弄消费者。消费者的眼睛永远是雪亮的，一旦出现问题或者最终无法妥善解决，不但市场不认可，更会遭致相关部门的处罚，最终受损的仍然是企业和品牌，结果企业不得不花费更多成本进行市场补救工作，反而得不偿失。


 

编辑：潮小楠