王芳：舒适家居推广要讲策略、重体验

王芳：舒适家居推广要讲策略、重体验

策划/文 卓建本

       从2010年前，我在思考地暖企业发展方向的过程中接触到了舒适家居概念，后来通过对浙、沪、徽等地的考察，我有了更深认识。在这个过程中我两次去南京，确实学习了很多东西。通过辽宁的方向2011舒适家居高峰论坛以后，部分舒适系统的品牌企业进入了辽宁，当时正是我们寻求企业发展新路，决定扩大安装经营业务的时刻。当对市场了解分析后，我们首先把目光聚集在了双向流、上通下回式，也就是我们俗称的新风系统。之后包括中央除尘系统，厨房垃圾处理系统，地暖自控系统，一起作为首选的尝试推广内容。

        盯上康桥，我发现自己落伍了

       为了能让推广见效快，我们首先选择和面对的就是沈阳保利房地产开发的精装豪宅的康桥项目。这个项目一共有六栋33层高楼组成，总建筑面积17万平米。当我们到保利提出这些问题的时候，康桥项目配套设备的招标工作已经接近尾声。通过详细了解我们又得知，这个项目除了采用地暖系统以外几乎用全了舒适家居系统，包括中央空调、安防、智能、声控、新风、净水等，系统全部采用国际大品牌，让我们目瞪口呆，而我们在这里面仅仅做了地暖，说明我们确实是落后了。其中新风选用的是法国一个品牌，而这个品牌自从保利房地产进入沈阳第一个项目开始每一个项目做的都是这个品牌。但是他们采用的这个系统完全是单向流式的新风系统，当时我们既兴奋又遗憾，兴奋的是这个项目为我们推广舒适系统奠定了基础，具有推广的战略意义。遗憾的是我们与保利合作也有十多年了，人家却只知道我们是做地暖的，说明我们自己的宣传太落后了，浪费了人脉资源。

        艰难拿下康桥，帮助开发商打造卖点

        但是经过冷静分析以后，这个项目采用的新风系统是单向流式的，这对我们推广高端的送风方式还有机会。然而我们也知道，要改变这个与保利合作有十多年历史背景的品牌谈何容易，进和退我们只能选其一。经过一番的细致研究，我们认为必须从改变送风方式入手，改变它的单向流，这是我们需要做的第一步。首先是让他认识到单向流和双向流在北方的利和弊，所以我们找到甲方，介绍保利地产能用新风是高端方式，但是所用的送风方式是低端的，特别是我们沈阳市比较寒冷，单向流对我们不太适用。我们一方面利用了各种方式和实物推荐介绍，同时把保利在沈阳所有项目，单向流存在的问题做了全面的调查，以及取得了保利物业对小业主调查意见的反馈，做了大量的工作，把所有的弊端都推举出来。让他知道，在自己的高端项目里用了低端的产品，而且是大家意见重重的情况下你还在利用低端，你的豪宅确实是有污点，有缺陷。

       经过大量工作，我们确实是让保利赞同了把单向流改为双向流，我们先赢了这第一步。下面关键这步是怎么让他把品牌改掉，因为我推出来的是美国的一个品牌。这个问题对我们真是最苦最难，可能性有多大，胜算有多少，我们不得而知，但是我们也知道背水一战，必须努力争取。剩下来的大半年时间我们都在推广这个品牌上，把国内外应用过的工厂调查，向甲方宣传。几次邀请甲方南下北上，从黑龙江到北京，到上海，两次去世博会联合国实际体验，还请保利高层领导到美国总部考察。经过这些过程，我们终于让保利改变了品牌，最后取得了康桥项目中的中标通知书。

       但是天有不测。我们在这里又经历了波折，在今年初，由于市场调控的形势严峻，保利把康桥项目高端精装豪宅的定位取消了，把所选用的空调、安防这些都砍掉了，这个时候我的竞争对手也和我一样在做工作，他觉得用单向流比双向流成本要降低很多。所以为了保留住双向流我们也经历了一场搏弈。因为这里面有竞争也有甲方在成本测算和对比上的分析，这个取舍之争很艰难，也很激烈。为了坚定甲方的信心，我们帮助甲方算了一笔保留的账，那就是从销售卖点上做了大量的分析工作，说服工作。最终我们得到了保利高层的认可，成功签下了这个项目合同。

       用体验式营销扩大战果

       接下来有了这个项目垫底以后我们在丹东锦江别墅项目中也是与两家品牌竞争，我们的投标价格比他们高很多，就是在这样的情况下为了成本，甲方也确实提出了价格，说如果我们能降价就选我们，因为我们已经做了一个工程，而且有那么多的样板工程。在这种情况下我们提出了，别说谁价高和低，我们进入三家，选出三个别墅，同样户型，面积也完全相同，我们三家都实际安装。通过安装使用以后，整个过程和效果进行了PK，结果还是我们价高的取胜中标了。这是第二个。第三个就是香港新世界项目，还有香港置业。

       2012年我们拿到了这四个项目。这四个项目总面积接近40万平方米，通过这四个项目的推广和尝试，我认为刚才王总讲的确实对，是我们在引导消费，不是说他需求了我们才去做，这样的话我们拿出产品来引导他去做。说实话，如果不是受调控形势的影响，那么我在新风这个问题上的推广肯定不止这四个项目，然而这四个项目也确实占了我安装工程的60%以上的利润。我的地暖工程仅保留了20%，这样的话我确实尝到了甜头。在推广上，在家装市场上，我们也充分利用了，因为在过去我们也曾经做过，在做项目的同时也做了很多家装，我们有回头客，朋友圈，各种渠道，零售市场。在这里边我们不仅推广了新风，我做了全家居水系统，我也做了曼瑞德中央除尘系统，智能自控系统，还有厨房垃圾处理系统。在这点上，因为安装时间短，见效快，方便大量的客户去体验和感受，也对项目的推广，我们现在在沈阳只要提到新风肯定会想到华源，这确实是我意料之外的。

       工程和家装，两条腿走路

       到目前我们的零售客户，虽然我没达到科宁两千万的产值，但是家装客户也做了超过70多户，因为我们零售是为辅的。但是我看到了零售市场的前景，为我们今后的推广确实打下了基础。我通过新风的推广，为我们2012年企业在困境中平稳过渡，我其实挺乐观的。

       要说教训其实我也有，一个是对市场需求了解不够，人家都需求了我还没卖呢，人家都做了那么多我还不知道呢，说明我落后了，这对我是很大的教训。还有刚开始的时候，2012年确实心里头把握不足，在推新风的时候工程项目上我也丢了除尘，几个项目的除尘我都丢了，把心思都放在推新风上了。希望大家，特别是安装企业，在舒适上要坚定信心，我想前途也是光明的。

       编辑：孟扬